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华商品牌网:危机中暴赚的奢侈品大佬

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发表时间:2022-04-07 08:52

今年的福布斯富豪榜出来了,奢侈品巨头LVMH集团的老板伯纳德•阿尔诺以1580亿美元(约10048亿人民币)的身家成为全球第三有钱的人,仅次于特斯拉掌门人马斯克和亚马逊老板贝索斯。

这位73岁的欧洲首富向来沉稳低调,不喜欢在媒体上抛头露面,许多人对他的名字颇感陌生。但当你走进商场时,就会惊奇的发现里面居然有一半以上的化妆品和精品专柜几乎都与他有关。

这位全球奢侈品教父坐拥LV、Dior、Tiffany、纪梵希、路易威登、娇兰、宝格丽等70多个高档品牌,这其中的许多品牌都是在股灾、疫情等危机期间被他低价收购而来,也因此获得了“穿开司米羊绒衫的狼”称号。

阿尔诺不仅吸收了美国人做生意的思维,还拥有法国人独有的艺术气质,善于任用设计师,更深谙奢侈品的提价和营销策略,堪称一代经典高级品牌教父。

危机抄底的狠人

股神巴菲特曾说:别人恐惧时我贪婪。

在奢侈品界,阿尔诺就是那个将贪婪发挥到极致的大佬。

在1987年法国股市崩盘、LVMH股价大跳水之际,阿尔诺趁机低价买入了大量股票并一跃成为公司最大股东,随后他对公司的人事、业务等多方面进行了大刀阔斧的整改,一步步缔造他的精品帝国。

经过三十多年的经营,如今阿尔诺已经将LVMH集团打造成拥有全球奢侈品半壁江山的巨头,生意遍布时装、皮具、香水、化妆品、珠宝、腕表、酒类等领域,旗下品牌高达70多个,市场占有率遥遥领先。

即使在全球疫情蔓延的2021年,LVMH集团的收入依然同比大涨44%至642亿欧元,净利润更是狂涨156%至120.36亿欧元,这赚钱效应比疫情前还要好。

LVMH的快速成长,离不开阿尔诺危机时对其他品牌的大规模抄底吞并行动。趁着经济萧条,其他奢侈品公司陷入危机之际,利用资本结构、制度设计漏洞、大股东家族矛盾激化等,对他们进行低成本的精准猎杀,然后打包收入囊中是阿尔诺的惯用手法。

他的经典收购案包括趁着迪奥母公司破产之际,以很低的价格买下了迪奥;在华尔街股灾时,对LV的大股东进行挑拨离间,从而低价抄底;在纪梵希集团陷入财务困境时,将其一举收购等。

在2020年,更是趁疫情肆虐、全球奢侈品市场陷入萎缩,阿尔诺旗下的LV母公司经过降4亿的大砍价之后,以158亿美元的价格完成了对美国奢侈珠宝品牌Tiffany的世纪收购,为LVMH的珠宝业务注入了新的增长引擎。

当然,也有收购失败的时候,比如阿尔诺曾试图收购劲敌Gucci却惨遭滑铁卢,双方因收购事宜打了几年官司,最后还是宣告收购失败。2010年,LVMH大动干戈想要收购爱马仕时,也碰了一鼻子灰。

阿尔诺和他的公司堪称奢侈品界令人闻风丧胆的“贪吃蛇”。有人统计过,在阿尔诺执掌LVMH的几十年里,公司展开的收购案高达60多起,涉及70多家持股公司。

短期内的大规模收购,不仅让LVMH网罗到大量特性各异的奢侈品品牌,而且随着品牌和门店的大量扩充,公司的销售额也大幅攀升,直至跃居行业榜首,成为全球奢侈品界的王者。

奢侈品经营艺术

收购兼并了这么多品牌,LVMH这个庞然大物能否及时消化呢?

对于收购来的品牌,阿尔诺也很有一套。低成本成为控股股东后,对其进行一番整改,如果业绩好转那就留着。如果不想管理了或者业绩扭转无望,那就转手卖掉。

LVMH集团卖出的品牌不在少数,其中就包括Thomas Pink。LVMH曾在1999年以4800万欧元的价格收购了其70%股权,但这家英国衬衫品牌在疫情期间业绩遭受重创,亏损不断。后被爆出在2020年底Pink门店和官网均关闭,LVMH已经在为其寻找新买家。

虽然有部分品牌被出售了,但许多品牌还是在阿尔诺的管理下运作良好。毕竟,他对设计师的知人善用和对奢侈品的营销策略都堪称一绝。

不同于普通消费,奢侈品虽然有着超高的利润,但做奢侈品生意的困难之处在于,它要创造一种根本不存在的消费需求。几百万一块的名表、几十万一件的礼服、十几万一只的包包,在普通人生活中用处不大,一般人根本不会买、也买不起,但想要它们的人却数不胜数。

人类的需求从低到高依次分位生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求这五种,而奢侈品营销则是抓住了上面三种需求。抓住消费者的攀比心理,满足他们通过炫富、凡尔赛来获得优越感,以及更多的尊重和社会身份认同的心理,来赚大钱。

阿尔诺曾透露塑造奢侈品牌的秘诀:通过挖掘品牌历史并用适当的设计师来诠释它,从而定义出品牌身份;严格控制品牌质量和销售;巧妙造势、吸引眼球。

对于品牌设计师的任用,阿尔诺一向非常大胆,而且会给足他们尊重和自由。他深知,创意人员如果受到太多框架的束缚就难以产生伟大的作品,于是他让LVMH旗下的每个品牌都在其艺术总监的指导下自主运营,让巴黎总部和管理者们避免干预创意决策。

正是由于阿尔诺对于设计师的知人善用,才让纪梵希、迪奥、LV等品牌重回巅峰。 他曾请来了“鬼才”约翰•加利安诺,为纪梵希注入全新的灵气;也曾力排众议任用意大利设计师詹弗朗哥•费雷,让迪奥大放异彩;还为LV找到让其重新绽放的前卫设计师马克•雅可布。

尽管尊重设计师,也非常注重创意,但为了控制新品的销售风险,LVMH每年只有15%的销售业绩来自新产品,其他大部分都源于久经考验的经典产品。由于设计的独特性和产品稀缺,全球排队购买经典奢侈品的人络绎不绝。

为什么产品会稀缺呢?这就不得不提到奢侈品的“饥饿营销”。

为了给顾客传递“物以稀为贵”的信息,许多奢侈品都会人为的限制产量,而很多“限量版”产品基本都要拼手速抢购,有时会连专柜的展示款都卖掉。即使产品到货了,也会先放到货架上展示一段时间,再慢悠悠的通知预定的顾客取货。

因为他们知道,产品越稀缺,顾客等待时间越久、花的钱越多,反而越能体现出产品价值,吸引越多潜在客户。

除了“限产”,奢侈品还喜欢“提价”。

尽管疫情以来消费疲软,也无法阻碍奢侈品涨价。2020年以来,LV、爱马仕等众多奢侈品品牌纷纷上调产品售价。神奇的是,价格上涨之后,购买的人依然趋之若鹜,奢侈品巨头们都赚得盆满钵满。

这后面的逻辑是什么呢?一方面,疫情爆发后宽松的货币政策增厚了富人们的财富,2021年全球最有钱的人财富总共增加了1万亿美元,钱多了当然要继续买奢侈品。

另一方面,正如LV 前掌门人曾在《奢侈品管理》一书中所言,“奢侈品得到的阻力越大,人们想要得到的欲望就越强”,涨价不仅能强化产品的价值,还让人有种“买到就是赚到”的感觉,激发人的购买欲望。

人类的悲喜并不相通,在经济环境低迷的大环境下,我们既能看到收入锐减、生活拮据的底层人士,也能看到身家大涨、狂买奢侈品的富人。疫情后有的公司亏损破产,而掌握定价权的奢侈品巨头们,却比疫情前过得更好。


尾声

阿尔诺出生于法国鲁贝,优越的家境和精英式教育,让他拥有着良好的艺术修养和狠辣的投资眼光。他在危机中数次低价收购全球奢侈品公司,并让LVMH集团打造成奢侈品之王,也把自己推上了全球第三大富豪的宝座。


阿尔诺不仅善于管理设计师,还把握节奏精准开拓了美国、中国、印度等市场。尤其是如今中国已经成为全球最大的奢侈品消费市场,他对自家“在意大利和法国生产产品,然后卖给中国”的行为津津乐道。

如今,这位73岁的奢侈品教父依然活跃在工作岗位上,并寻求延长自己的任期,可见他对于奢侈品事业的热爱。他在奢侈品界的大举收购行为引发热议,有人尊他为“精品界的拿破仑”,也有人认为他只是个征服者,而不是创造者。


本文来自微信公众号 “格隆汇财经热点”(ID:glh_finance),作者:华子Nina


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