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华商品牌网:老板电器,这几年可能真不好干

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发表时间:2022-04-06 16:07

“打工是不可能打工的,这辈子就要当老板。”

这是kevin走向社会前最后的倔强。从小在南方长大,又是在重商的环境中熏陶,kevin梦想着有天成为老板。不过走向社会后,化身社畜立马让他体会到了生活的艰辛。忙到天昏地暗的他甚至没有时间吃顿好饭,在捱到一个难得的休息日后,他决定给自己做一顿大餐。

厨房是他的禁地,但kevin打算解除这里的封印。他备菜点火放油起锅,结果处处笨拙。没过一会,厨房里油烟四起,遍地狼藉。

“这油烟机也太不好用了吧,今天我就去买个新的。”还没做上老板的kevin倒是有了老板的霸气。

卖场里他左挑右选,看见一款,功能他听不明白,光看名字就要下单,那上面写的是:老板电器。

kevin不知道这牌子已经四十多年了,而他更不知道的是老板电器的日子在当下也不怎么好过。业绩缩水,行业承压,回款不力,还鲜有能打的新品,仿佛一夜之间,倒霉的事都让老板电器赶上了。

01 厨电看涨,「老板」居然还不赚钱?

说起老板电器,在家电行业的辈分没有几家比它还深了。老板电器成立于1979年,跟改革开放的年代几乎同龄,又讲过春天的故事,还迈进新时代。

熬资历当然不是企业活下去的根基。据公开资料显示,老板电器一直专注于厨房电器产品的研发、生产、销售和综合服务的拓建,提供包括吸油烟机、燃气灶、消毒柜、蒸箱、烤箱、蒸烤一体机、洗碗机、净水器、热水器、集成灶、集成水槽等家用厨房电器解决方案。

实际上,老板电器长期以来就是厨电赛道头部玩家,进入千禧年后,特别是近十年间,老板电器的厨电市场地位几乎可以用罕有对手来评价。

据公开资料显示,从2010年至2020年间,老板电器的营业收入实现跃升增长,从12.32亿元增长至81.29亿元,560%的涨幅无人能出其右,而在归母净利润上,老板电器实现了超过十倍的利润增长,从1.34亿到16.64亿,这个成绩十分华丽。

不过,就在大家以为老板电器继续春风得意的时候,2021年财报的出炉让所有人瞬间冷静了下来,因为老板电器的业绩「瀑布式下滑」了!

据财报显示,2021年老板电器全年营收首次突破百亿,达到101.48亿,增幅为24.84%。乍看数据还过的去,但在利润层面上,13.34亿的成绩着实让老板电器遭遇了滑铁卢,同比上年度大降13.34%。

诚然,疫情之下线下渠道表现乏力可以理解,上游产业原材料成本提高也是意料之中,哪怕是竞品大卖被挤压了市场,也还有继续努力补救的时间和机会,可这些是老板电器业绩走低的根本原因吗?

据公开资料显示,2015年到2019年间,我国智能厨房行业市场规模从152.1亿元增长到了214.2亿元,年复合增长率达到8.9%,而根据预测,截止到2024年,智能厨电市场规模将突破300亿。把视线在投放到更宏大的角度看,我国智能家居市场规模从2015年1654.4亿元增长到3848亿其实也仅仅用了五年时间。

在如此肉眼可见的增量市场中,老板电器交出这样的成绩,未免寒酸了些。

02 捆绑地产留有隐患,老板惨遭“反噬”

要弄清利润下降的问题,还是要从老板电器的营收结构中入手分析。

在2009年之前,老板电器的营收数据在行业内并不是最突出的,公开数据显示,2008年度老板电器的利润不足5500万,对于一家拥有近三十年的厨电企业来说,业绩并不动人。相比之下,后起之秀美的当年已经实现净利润10.3亿元,而彼时董小姐还没“声名远播”的格力更是赚得19亿的净利润。

而作为白电起家的美的和格力,能有如此强劲的业绩表现,实际上与关联产业的旺盛需求离不开关系。

时值金融海啸席卷全球,在国家投入巨资拉动内需稳定经济形势的背景下,房地产业有了突飞猛进的发展。而房屋装修中必不可少的家电购置环节就成了美的格力们千载难逢的机会。

同样,在这种情况下,内在逻辑几乎相同的厨电行业一样面临机遇。据老板电器官网介绍,公司早在2009年就已经开始承接住房工程业务,并特别注明其合作伙伴为融创、万科、保利、碧桂园等业界巨头。

如果说早年与房地产的合作还算是正常的业务开拓的话,那十多年后的老板电器可真的是靠着房地产吃饭了。

2019年底,老板电器发布《中国房地产精装修厨电行业白皮书》,其中有论断称品牌房企联合品牌厨电,已占市场份额的七成,而自家的经营结构也基本延续了这种思路,在与全国超85%的百强房地产商有着合作。

最关键的是,在众多房企中,老板电器与其中一家总部位于深圳的龙头房企业务深度捆绑,并多次获得由后者颁出的如“优秀供应商”、“卓越战略合作伙伴”等称号。

问题好像找到了答案。老板电器在2008年全年利润只有不到5500万的情况下,其后几年的净零利润均保持在43%以上的高速增长。

不过,押注式的业务结构可以拉动业绩增长,同样也可以让公司处于水深火热当中。据本次老板电器业绩报告披露,因为部分精装修业务客户出现到期商业承兑汇票违约,基于谨慎性原则,公司对客户单项计提坏账准备约7.1亿元。

地产商违约的关键信息几乎各方立马知晓了谁是老板深度捆绑的合作方。财报显示,恒大及关联公司有约6.3亿工程款未支付给老板电器,其余八千万为其他房企拖欠。

一损俱损的滋味不好受,受业绩影响,老板电器开年后股价一路下挫,已经跌去近三分之一。在这一情况下,这家厨电龙头应该怎么纠正自己犯下的错误,重回属于自己的市场位置,确实是个棘手的问题。

03 这是最坏的时代,也是最好的时代

尽管面临复杂的情形,但当下对于老板电器来说,可能是最坏的时代,也可能是最好的时代。

智能厨电作为智能家居的子赛道,在各方面条件越发完善的情况下产生突破性产品的概率愈发增加。特别是在人工智能、物联网、云计算等科学技术大规模应用于厨房生活场景中,对于各烹饪环节的需求刻画越趋近精准,越有可能实现厨房的科技革命。

另外从国家层面来看,近年颁发的一系列政策,包括《关于深入推进移动物联网全面发展的通知》、《工业和信息化部关于推动5G加快发展的通知》《中共中央国务院关于完善促进消费体制机制进一步激发居民消费潜力的若干意见》等,都是对于智能厨电赛道产生利好的方向性指导。

从近年的发展趋势来看,老板电器不仅在宏观战略方向值得商榷,而且在微观的管理技术等环节也存在改善的空间。

首先,押注房地产造成业务营收过于单一。   由于众所周知的调控手段和力度,房地产行业正在面临着比以往更严格的考核标准。去杠杆的大背景下,各家房企的资金周转压力陡增,如果跳票、违约频频出现势必让下游如老板电器这样的房屋工程承接方备受煎熬,但回溯近五年的楼市监管过程,调整客户重心和业务重心的机会不是没给到过老板电器,但后知后觉的作为恐怕不应该出现在这样一家历经过改革开放后各个经济时期的公司身上。

其次,老板电器的主力产品线过于单一。   以2020年数据为例,老板电器厨电类产品营收75.9亿元,而单吸油烟机和燃气灶两个品类的营收就已经占据到了整个营收76.2%的比例。换句话说,老板电器的产品矩阵里,能打的还不多。

反观美的,在厨电类产品中,美的的电饭煲、冰箱都是行业霸主般的存在。而在老板电器相对强势的燃气灶类产品中,美的的线上市场也以53%的份额排名第一。

而老板电器的另一个“对手”- 海尔,营收不仅国内强劲,国外也是横扫千军的存在。以2019年数据为例,海尔国内外营收比例分别为53.2%和46.8%,而在产品营收比例上,厨电类以291亿元的成绩占据总营收的14.7%,在细化到产品种类,冰箱、洗衣机、燃气灶、油烟机、洗碗机等全系列产品都有不错的市场表现。

也就是说,在当下厨电赛道产业升级、打造生态一体化的关键时刻,美的和海尔凭借多样的产品线已经优先一步尝试建构自己的智能家居体系了,而老板电器在降为厨电第二梯队后,重拾产品初心,打造爆款突围市场可能是当下更需要做的事情。

当然,留给老板电器的机会也近在眼前。消费升级的新零售大背景下,下沉市场蕴含的巨大商业能量还远未发掘。对于厨电产品来说,老板电器的拳头产品特别适合切入下沉市场的家庭用户,而一旦切入后,如何凭借品质和服务占据用户的内心,才是老板电器该动脑筋的地方。

“就冲它这个名字的喜庆劲儿,也得下单。”

kevin没看价钱就把油烟机加入购物车,等到结账的时候才发现自己的信用卡已经没了额度——今年经济下行,kevin忙活挺长时间也没挣什么钱,日子得过,寅吃卯粮,刷卡成了习惯。

他看了购物车里的油烟机条目,不舍得的把它删了。

“看来我这个老板啊,今年是不好干了。”  

本文来自微信公众号 “潮汐商业评论”(ID:daily-case),作者:Ada,编辑:Reyna


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