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华商品牌网:百胜中国做不好中餐?

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发表时间:2022-03-07 10:12

尽管进入中国已35年,肯德基所属的百胜中国,似乎仍没有学会中餐该怎么做。

随着旗下仅剩的5家中式连锁快餐东方既白将在今年永久关闭,标志着百胜中国首次孵化中餐,历时17年宣告失败。

在百胜中国手中,还有耗巨资收购而来的连锁火锅品牌小肥羊、焖锅品牌黄记煌,均发展得不如预期。

难道美式炸鸡的杠把子,真的做不好中餐?

孵化中餐失败

做得好汉堡、炸鸡,就一定做得好米饭、包子、面条?百胜中国(09987.HK)用17年尝试,交出了昂贵的学费。

早在1987年,美式炸鸡、汉堡连锁品牌肯德基,就漂洋过海来到中国,在北京开出第一家餐厅。

白胡子、黑框眼镜的老头儿造型,以及当时中国人尚没有品尝过的口味,让肯德基在京城一夜爆红。按现在的话来说,当时的肯德基就是当之无愧的网红店。在肯德基进餐,成为了一种新时尚,甚至有不少人选择在肯德基举办婚礼,这在如今简直不可想象。

凭借先发优势,肯德基迅速在中国各大城市遍地开花。

但是,这个白胡子老头并不满足于只卖汉堡、炸鸡、薯条,想要全面占领中国人的胃,以获得更大的市场。

它很清楚,在中国巨大的快餐市场,西餐仅占25%左右,超过70%的市场仍被中餐占据。

于是,百胜中国着手内部孵化中式快餐,并给餐厅起了一个很中国的名字——东方既白。

2005年,首家东方既白在上海开业。为了做好这家中式快餐厅,百胜中国不可谓不用心。产品设计上,涵盖了早中晚各餐期,另有点心、冰点等特色食物,几乎要将中国人喜欢的小吃一网打尽。并且,在门头的设计上,打上“肯德基兄弟品牌”几个大字,希望借助肯德基的品牌影响力,招揽更多顾客。

事到做时方知难。到2020年,东方既白在中国才开出11家餐厅,且仅分布在火车站等交通枢纽地区。

在大众点评上,用户对东方既白的评分并不高,口碑更是严重两级分化。

在新近披露的2021年报中,百胜中国明确,将在今年内,永久关闭仅剩的5家东方既白餐厅,标志着首次内部孵化中餐失败。

中餐业务拖后腿

东方既白的挫败,并没有影响百胜中国对中餐的野心,它持续动用资本手段,收购成熟中餐连锁品牌。第一个目标锁定为火锅连锁小肥羊。

美式快餐讲究标准化,只有这样才能快速扩张。而在所有的中餐中,火锅无疑是最容易标准化的品类。

小肥羊的创始人张钢是包钢工人出身,在肯德基进入中国两年之后,他在包头市开出第一家小肥羊饭店,只有30多张桌子,每天爆满。

当时,连锁加盟在国内尚属新名词,张钢经高人指点,利用这一模式,快速将小肥羊推广熬了全国各地。

2002年,小肥羊就以25亿元年营业额,问鼎中国本土餐饮老大。

两年后,小肥羊营业额飙升至43.3亿元,跃升至中国餐饮百强第二名,鼎盛时期旗下门店数量超过720家。

2008年,小肥羊登陆港交所,成为“中国火锅第一股”。这时,海底捞、呷哺呷哺尚名不见经传,与小肥羊不可同日而语。

小肥羊上市次年,百胜中国即以投资者身份进入,获得了20%股份。2012年,又砸下46亿港元巨资,完成了小肥羊私有化,实现了对这家连锁火锅的控制。

但是,在餐饮连锁大鳄百胜中国手中,小肥羊并没有实现更大的跨越,反而日渐萎缩。2020年6月末,小肥羊尚有260多家餐厅,到去年末,进一步缩减至240多家。

在百胜中国这个巨大的餐饮集团里,小肥羊在财报中都没有单独列示的机会,因此,外界无法准确得知其具体经营情况。但在财报的部分段落中,仍可看出,它的经营状况并不乐观。

东方既白和小肥羊的失利在前,仍无法挡住百胜中国对中餐的渴求。

2020年4月,公司出资1.85亿美元,收购焖锅连锁品牌黄记煌93.3%股权,其中餐阵营中再添一将。

在百胜中国治下,黄记煌门店数从2020年6月的600多家,增至2021年末的650家,具体经营情况财报中没有单独披露。不过,在被收购之前,黄记煌各项经营指标就已经在走下坡路。

2021年,百胜中国包含小肥羊、黄记煌、东方既白在内的其他分部业务收入仅4.74亿美元,餐厅经营利润率-20.8%,经营亏损2900万美元,较上年同期的-900万美元大幅扩大。

机会已不多

百胜中国的年报封面页上,热干面、汤包等产品图片占据C位,公司的心思不言而喻。

即便如此,在这艘餐饮巨轮上,肯德基始终是那名最重要的水手。

2016年-2021年,百胜中国旗下餐厅数量从7562家增至11788家,复合年增长率约为9%,最大贡献仍来自肯德基。截至2021年末,肯德基在中国1600多个城市,已有超过8100家餐厅,约为最大竞争对手的两倍。

2021年,肯德基收入70.03亿美元,对百胜中国营收的贡献超过70%,这主要得益于1806家新店开业,以及对苏州肯德基和杭州肯德基的收购并表。需要注意的是,这一年,肯德基的同店销售额下降了3%。

之前被疫情重击的必胜客,在2021年逐渐缓过劲来,收入同比增长3.78亿美元至21.09亿美元。截至2021年末,必胜客在中国600多个城市,有超过2500家餐厅,约为与其最接近的休闲餐饮竞争对手的六倍。

直接进军中餐出师不利,百胜中国选择了让强势品牌肯德基尽可能本土化。

肯德基的餐厅里,过去只卖汉堡、炸鸡、薯条等美式产品,如今它菜单上,已陆续出现了米饭、粥、蔬菜、茶饮等更中国化的食品。

尽管百胜中国较早涉足中餐业务,但没能快速做强做大,已失去了最好的时机。

在火锅品类中,海底捞、呷哺呷哺两强的地位已确立,小肥羊仅在夹缝中寻找机会;中式快餐中,乡村基已向港交所递表,老乡鸡亦跃跃欲试;就连卖麻辣烫的杨国福,也已走出了资本化的关键一步。

最近两年,资本持续看好中式餐饮,行业融资不断,上市的高潮已经到来。

百胜中国想要寻求新的增长点,自我孵化中餐已不太可能。未来,它能动用的,也只有资本手段。

本文来自微信公众号“斑马消费”(ID:banmaxiaofei),作者:陈晓京


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