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华商品牌网:8个月累积30万粉丝,「从轻」想成为服饰领域的「薇诺娜」

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发表时间:2022-09-29 09:43

「从轻」是一家专注于敏感肌呵护的生活方式品牌。首款产品——空气内衣上线于今年3月,凭借三款产品半年内实现800万元销售额,9月底预计达到1000万元。立足内衣品类,横向拓展家居服、保暖内衣、生理裤、洗护等品类,现已推出9款SKU。据官方信息,「从轻」入选了天猫秋冬保暖品类八大舰长商家。

「从轻」创始人Suzy曾任职于某头部内衣品牌十余年,不仅成功提升其社交媒体影响力,还建立了消费者私域体系,带领推出的产品线首年销售额达到1亿元;其他核心成员均来自头部大厂,在电商运营、线下渠道拓展、供应链管理等方面具备多年经验。

为何专注于敏感肌?Suzy表示,主要有两个原因:

其一,自己是敏感肌人群,且这一群体总量正在扩大。敏感肌诱因分为内因和外因,内因包括遗传、精神和激素因素;外因包含化学因素(空气污染、致敏染料和化妆品)、物理因素(季节交替、温度变化和物理摩擦)、医缘因素(外用药物、不当医美和光电治疗)以及皮肤病继发。“如果贴身衣物的材质不够健康,工艺不够细腻,就会加剧皮肤问题。”

其二,薇诺娜作为敏感肌护肤头部,已联合众多国内外品牌输出脸部敏感肌护肤品标准,而脸部以外的身体敏感标准,没有一家服饰、洗护品牌专注在做,「从轻」想要证明这是一块可被大众接受的空白市场。

在Suzy看来,仅仅通过改良基本款来取悦消费者,从商业上讲已经没有突破口了,只有围绕敏感肌人群做生活方式的运营,才能在更高维度占领敏感肌品牌心智,凭此信任壁垒为未来拓展品类争取更多的空间。

从产品力看,「从轻」正试图建立敏感肌服饰和洗护标准:一方面,做了大量化妆品级别的皮肤物理敏感测试;另一方面,采用贴合和无缝两种工艺,尽可能减少皮肤摩擦。品牌官方表示,已获得国际生态环保纺织品认证、中卫安医护级产品认证、德国海恩斯坦权威纺织中心-生物安全认证等多项权威机构背书。

首先来看旗下主打产品——空气内裤,在无尺码的基础上适配80斤~160斤,兼有轻盈透气、无痕、弹力大、臀部不夹裆等特点。Suzy谈到,为了追求无痕,很多品牌没有包边设计,但这样一来会因内裤卷边而产生穿着不适感。“我们用于包边的胶是大陆商家很少用到的材质,因为它的成本非常高。”该内裤适用于瑜伽、跑步、普拉提等运动场景,不会带给用户勒的感觉。截至目前,累计售出10万+条。

再来看EASY裤,内里选用100%桑蚕丝,清凉纱线一体织造;出厂前进行水洗晾晒,并作医用灭菌处理,封口后进入销售环节,开袋即可穿着,方便省力。

又如新上市的秋冬保暖产品——「从轻」联合阿里犀牛推出的WARMCURVE无缝一体织造产品,配以发热纤维和天然桑蚕丝混纺,用四针六线来做封边工艺,一定程度上可维持肌肤水油平衡,同时减少摩擦。Suzy透露,该系列上线两周已售出6000+件,在渠道方中收获了不错的口碑。

在选择供应链时,「从轻」关注以下几点:第一,须做过大牌代工;第二,拥有出口外贸经验;第三,具备生产的全链路能力,做到“小单快返”;第四,能为己所用,成为深入合作的上游伙伴。

基于品牌定位,「从轻」不仅从产品上呵护女性身体,还希望从视觉和包装质感上做好心理呵护。可以看到,「从轻」将白色作为主视觉色,从而传递出纯粹、轻盈和专业的品牌形象。

Suzy告诉36氪,「从轻」的购买用户多为一线城市25~35岁的轻奢熟女、乐活宝妈和精致白领,已累积30万粉丝。“早期人群需要足够精准,过早拓量并不利于品牌的成长。”

渠道侧,线上看,「从轻」已布局天猫、京东、抖音等电商平台和微信私域。今年重点深耕天猫,并探索抖音玩法。在选择抖音平台的合作达人时,「从轻」最关注两者的人群匹配精准度,其单品销量在达人全场直播中能稳定保持前三,销售转化率最高可达40%以上。线下看,已布局酒店、精品民宿等渠道。据36氪了解,Suzy团队出身于线下,深谙产品陈列,手握优质经销商资源,接下来会在线下有亮眼表现。

值得一提的是,Suzy在私域运营方面经验丰富,能带领团队有效提高用户复购率。

关于品牌推广,「从轻」倾向于采取更能与目标用户达成情感共鸣的做法,不想成为流量型选手。“创立初,新品牌最难学会的是克制,像产品研发这样该做的事情就该不遗余力地去做,保证足够的利润是很重要的。”


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