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华商品牌网:伪洋牌三十六计

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发表时间:2021-12-06 09:15

成也洋老头,败也洋老头,慕思这回被架在火上烤。沿用多年的洋老头抽烟斗海报,突然变成了一则寻人启事,全中国都在追着问:他到底是谁?

随着“证监会追问慕思家居洋老头是谁”的话题在微博冲上热搜,各路媒体这几天挖出不少料。出生在东莞的慕思因为“长得太洋气”,早在2009年、2013年就已经被烤过好几回,都快熟透了。

慕思将早期宣传中的“法国皇家”和“源自1868年”改成了“法国血统”和“来自1868的眷恋”。而这次大家追着问的洋老头,慕思多年前就承认了,是个模特罢了。至于为什么一个默默无闻的法国模特,会一以贯之地出现在慕思广告牌中,甚至成为了慕思的微博头像,慕思在此次的招股书(申报稿)中,解释为“视觉锤”。

大有种,我洋气我的,你们误会你们的,的气魄……

怎么说呢,这样玩文字游戏的伪洋牌,中国消费者也不是第一回见了。冲击IPO的慕思,此次被证监会59问,怕很难是再用“美丽的误会”打太极了。

回顾出现在中国市场上的伪洋牌,中国消费者上过的当围起来可能能绕地球一圈,装无辜早就不好使了。消费者已经不纠结“是不是误会”了,而是直指命门:这误会,是怎么形成的?

A

伪洋牌翻车的老师傅不少。

对1868年有所眷恋的法国血统床垫,应该看看拥有百年基业的德国地板15年前的遭遇。

2006年央视3·15晚会上,欧典地板被指总部不存在,存在欺诈消费者的行为。同样是铺天盖地的宣传,和定价颇高的高端路线。“地板,2008元一平方米,全球同步上市!”从2004年7月开始,写有这样内容的绿色巨幅地板广告牌,出现在全国许多大中城市。而那一年北京市的平均房价才不过六千多元。

在精美的宣传册中,欧典宣称自己创建于1903年的德国,在欧洲拥有1个研发中心5个生产基地,产品行销全球80多个国家。

然而央视通过调查发现,德国没有叫欧典的企业登记在册,而欧典宣称的所谓德国总部,其实是当地一家木产品企业汉姆贝格公司,但这家公司声明,与欧典也没有任何产权隶属关系。

被网上的帖子锤,尚有反应的时间,一下被捶到3·15晚会上,欧典没有什么辩解的空间。仅仅五天后,欧典总裁闫培金就公开承认,“德国总部”根本不存在,曾在宣传手册中出现的两名“德国总部”负责人也是冒牌货,他郑重向全国消费者致歉。

之后,欧典改正错误,重新上市销售。半年之后,闫培金的博客中,称如果将“德国欧典创建于1903年”改为“欧典德国委托加工厂创建于1903年”。法律上就没有任何问题了。

学废了吗?一个“成功”的伪洋牌,不仅要以假乱真,还得给自己留后路,学会制造误会,而不是直接撒谎。

这样的文字游戏,也的确被之后的伪洋牌们学了去,没错,咱说的就是“1868年的眷恋”之流。

欧典地板的事件,让人们对伪洋牌警觉了起来,之后的多年间,陆续曝出一例又一例“身世造假”丑闻。

奶粉行业是另一个重灾区,2008年三聚氰胺事件爆发后,有家长将自家孩子吃剩的施恩奶粉送检,检测结果为三聚氰胺超国家标准100倍。但奇怪的是,这家以美国品牌、100%进口奶源示人的奶粉品牌,产品已经经过海关检测了才对。于是,这桩怪事将施恩奶粉推上风口浪尖。公众不仅发现施恩并未在美国市场销售,追溯注册地也疑似空壳。

2008年9月,南京某超市员工将施恩等一些品牌的问题婴儿奶粉撤下柜台。

被曝三聚氰胺超标后一个月,施恩(广州)婴幼儿营养品有限公司(以下简称“施恩”)董事长张利钿终于公开承认,“施恩公司、包括施恩品牌完全由华人拥有”。虽然之后陆续还有施恩与当初举报人之间的法律纠纷在继续,但伪洋牌的身份,从那一刻已经实锤。

伪洋牌,玩的就是拿来主义。法国的设计,意大利的手工,新西兰的牛奶,因宜制地,想从哪来从哪来,需要的就是讲个好故事,卯足了劲儿占领用户心智。

B

除了从无到有造出一个假洋牌之外,还有一种更加凶狠的拿来主义,就是直接将真洋牌为己所用。

2020年4月,先后传来两个碰瓷洋牌的中国企业败诉的消息。一是“乔丹体育”输给了“Jordan”,被要求撤销25类“乔丹+图形”的商标;二是“纽百伦”输给了“新百伦New Balance”,被要求赔偿1080万元。

美国乔丹和中国乔丹官司打了八年,而美国百伦和中国百伦的官司打了六年。

什么空壳公司,洋人老头抽烟斗,花哨的故事,咱都不需要,直接躺赢。其中新百伦和纽百伦的爱恨情仇,从上个世纪九十年代就开始,精彩绝伦。

创办于1906年的New Balance,的确是个美国运动品牌,而且早在上个世纪九十年代,就已经进入中国市场了。

那时候,New Balance在中国用的译名是“纽巴伦”,有一个独家代理商。然而谁曾想,这个代理商搞偷袭,居然自己抢注了“纽巴伦”商标。并且还大量生产和New Balance长得跟双胞胎似的山寨鞋,价格当然要低很多,一时间在下沉市场很捞一笔。

这事儿自然是被New Balance发现了,闹得很不愉快。千禧之年前后,New Balance不仅和此代理商终结关系,还干脆退出了中国市场。

到了2003年,New Balance重回中国市场,场面一度很尴尬。首先“纽巴伦”这个名字是用不了了,其次就是要和纽巴伦的门店肩并肩。尤其是在它愤而撤出的这几年,纽巴伦可没有闲着,还一直在生产销售鞋子呢。标志和New Balance酷似,英文名叫NEW·BARLUN,在互联网不甚发达的时光里,不知道有多少人看着纽巴伦,压根不知道New Balance已经撤出中国市场。

更要命的是,面对真美猴王回归,纽巴伦先发制人,状告New Balance使用“新百伦”一名侵权。2016年,New Balance输掉了这场中文商标侵权案,从此,New Balance连“新百伦”这三字儿都用不了了。

之后的几年中,他们之间的纠葛,还有New Balance与其他碰瓷NB的中国品牌之间的大战按下不表。时间来到2020年,New Balance终于打赢了纽巴伦,坐实了后者的不正当竞争行为,这段情仇算是有了定音。

先后两个知名伪洋牌输了官司,给还想走这条躺赢的“碰瓷”路子的人敲响了警钟,随着对知识产权日趋完善的保护,真假美猴王的故事可能不灵了。

C

在对于“伪洋牌”的讨论里,总有一种声音在指责消费者。这种指责的逻辑是:被伪洋牌骗到,是“崇洋媚外”的消费者自作自受。

这显然是一种诡辩。

问题不在于这是中国的飞跃还是美国的乔丹,而是当我想买中国的飞跃的时候,不要让我买到美国的飞跃,反之亦然。伪洋牌的拿来主义是一种徒有其表,消费者看到法国设计就两眼放光,那时因为法国设计证明了自己。这种爱有根有据,没什么可耻。

徒有其表想要“表”得成功,是需要砸钱的。但不用担心,砸进去的钱会有更丰厚的回报。

回到慕思股份,根据其招股书,其广告费支出引人注目。2020年,慕思的销售费用(为了把东西卖出去花了多少钱)金额为11.05亿元,占销售额的24%,而其同行喜临门这个数字只有16%。同时,慕思在研发方面的投入还不到销售费用的十分之一,2020年为9035万元。

另一方面,2021年上半年慕思床垫的单位成本只有916.19元,但在京东慕思官方旗舰店中,仅有7种床垫单品在3000元以内,其他单品价格均在3000至15389元不等。

对于过去的慕思来说,大概是“伪洋牌”可耻,但“有用”。而对于如今的慕思来说,却是“伪洋牌”有用,但有风险。

可惜的是,这样的拿来主义在近几年只增不减,而且慢慢从欧美系到日系,从家具到快消品,无处不在。

即便不是彻底的“伪洋牌”,或者在法理上做得无可指摘,也同样可以用这样的拿来主义,给产品做一些“点缀”。最明显的就是近几年国产快消品向日系靠拢的现象。不管是在招牌上写着日文,和优衣库“撞Logo”的名创优品,还是包装上最显眼的是一个日文字,且瓶子上写着““日本国株式会社元気森林监制””的元气森林,要说“伪洋牌”,可能还不至于,但此种选择要说是完全出于“审美需要”,很难令人信服。

苦了消费者,不得不到处发帖问:XXX到底是哪里的牌子?真累。


本文来自微信公众号“字母榜”(ID:wujicaijing),作者:毕安娣


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