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华商品牌网:小酥肉、酸菜鱼为何成热门单品?剖析预制菜的爆品逻辑

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发表时间:2022-08-16 10:49

当前,我国消费处于“调结构”阶段,基于规模化、工业化、标准化的预制菜也历经“蛰伏”等待期,开始进入“发芽”阶段,得益于冷链技术高速发展、上班族工作压力与工作时长增加、疫情影响增加大众做饭次数等因素,预制菜在中国走入高速发展通道。

冷链物流的发展以及餐饮业连锁化,加速B端预制菜快速增长期的到来,C端渠道也在人口、社会结构的变迁中迎来爆发,B端先行,C端接力,预制菜行业景气度预计保持向上,行业扩容的同时,实现结构性增长双击。

预制菜爆款单品有什么特性?

预制菜企业想要快速发展,手上需要握有王牌: 打造爆款单品和盈利能力强就是向上一步的不二法则。

打造爆款单品力分为以下几种模式:规模化和高性价比、口碑效应和高品牌势能、完善渠道体系、打造利基市场。

为什么要打造预制菜爆款单品?

打造爆品和抢占利基市场是企业从红海竞争中初步突围的核心,随着生活节奏的加快以及人力、房租等成本节节攀升,消费便捷化、B端降本提效需求高涨,高性价比的爆款单品易于产生规模效应。

此外,爆款单品更有利于企业积累口碑,沉淀忠诚客户并强化品牌心智,进而占取利基市场。大单品易形成规模效应,确立规模优势、价格优势,公司盈利能力有望提升,也利于企业积累口碑、沉淀高黏性客户,提高品牌溢价。

并且,爆款大单品可为公司攒聚资本,在发展中提高综合实力,促进公司向多品类平台型企业进化。参考日美两大食品、食材供应商,日冷会社与SYSCO从少品类大制造商到多品类平台型生产商乃至全品类龙头供货商。

随着市场渗透率逐步见顶,爆款单品慢慢进入成熟期,并成为公司稳定的现金流来源。

爆款单品具备三个共性: 第一, 具备一定的消费基础 ,不论全国性还是区域性,品牌不需要花费过多资源教育消费者。 第二,主材、烹饪方式至少有一个维度 符合消费者健康升级的需求 。 第三, 食材原材料易获得、易操作 ,标准化、稳定性、口味还原度均处于较高水平。

主食类更易产生大单品 ,供给端放量推升性价比,消费者需求随之提升。首先,消费者对主食类食材的新鲜程度要求相对低。第二,米面类B端附加值低,C端消费者也有囤包子、饺子、饼类半成品的习惯。

举个例子;千味央厨专注于速冻米面业务,油条大单品规模优势已凸显。为了避免与市场规模已趋于稳定的传统大单品水饺、汤圆竞争,千味央厨培育出油条、芝麻球、卡通包、手工蛋挞皮等核心大单品,其中,油条品类规模优势明显,高性价比已形成壁垒,高度工业化的成本优势与质量优势凸显。

在线下市场,菜肴类预制菜以家常菜肴为主,主要发力消费者普遍喜爱的食材,例如猪肉、牛肉、鱼肉和虾肉等,以降低菜系偏好对市场拓展的不利影响。

具体来看,新希望的美好食品以猪肉为主、味知香以牛肉类为主、海欣食品以速冻鱼肉为主、鲜美来以虾滑为主,均属于包容性强、符合健康饮食需求的品类。

菜肴类大爆单品一:酸菜鱼 ,是重庆口味的经典菜品,有酸、辣、鲜的风味特征,制作过程简单、食材易获得,口味接受度高,已基本突破地域限制。虽然目前仍没有十亿大单品出现,但从C端销售情况来看,在众多预制菜产品中销量靠前,是目前预制菜流行的菜品之一。

酸菜鱼能成为热门菜品的原因有三: 第一,鱼肉符合消费者健康升级观念,蛋白质含量高。第二,口味较重、易形成成瘾性。第三,主材鱼和酸菜原材料易获得、供应稳定,标准化、稳定性、口味还原度均较高。

菜肴类大单品二:小酥肉 ,属传统美食,消费者认知程度较高、宣传成本低,具有丰富的口味和社交零食的属性。生产端,易实现工业化、标准化生产,品牌化推广相对容易,可快速崛起。

新希望美好食品自2018年开始研发标准化的酥肉食品,经过严苛的研发流程,举办300场线下消费者测试,在品质和口味的双重把控下,美好小酥肉赢得多项国内外食品大奖,自2019年推出小酥肉起,体量迅速扩大,实现1.4亿元营收,2020年单品销售额达6亿,2021年已与全国五万多家餐饮企业达成合作,销售额达10亿级体量,并以小酥肉为切入点逐步打开火锅餐饮细分赛道的局面,形成了数个伍亿元级别、亿元级别后备单品的储备,实现了从产品认知到品牌认知,占据消费者心智。

怎么打造爆款单品?

第一, 研发能力是大爆款单品基础 ,例如:千味央厨研发能力突出,公司优势大单品芝麻球可以做到制作过程中不掉芝麻、不炸裂,制作难度低、还原度和成品率双高,具备较强的产品竞争力,市场已充分验证其油条、麻团大单品路线正确,在细分领域市占率高。

第二,拥有优质OEM储备的预制菜公司也容易打造爆款单品,例如新希望、三全、海底捞等在全国有OEM工厂,经过品类规划和辅导,爆款产品在销地产的成功率更高。

第三,赋能经销商,将区域化大单品推广至全国,针对不同的消费终端,预制菜企业通常采取多重渠道服务终端需求,对大B客户多采用直营方式,直接对接大客户需求。面对小B客户多元化的需求,则采用经销商模式,以降低公司服务成本。面对C端消费者,则通过商超、线上、社区团购等渠道。

例如,安井主要利用原有速冻产品经销商推广其预制菜大单品。安井旗下冻品先生产品矩阵主要包括除火锅料和米面制品以外的火锅周边食材、半成品菜肴、菜肴制品,预计每年推出10余款新品,力争做出B、C端兼顾的大单品菜肴。对于地域性大单品,公司根据区域市场反馈,利用原有优势速冻产品的渠道网络向全国推广,目前酸菜鱼、扇子骨、牛仔骨在全国范围内已取得良好市场反馈。

那么C端预制菜如何打造爆款单品呢?

按消费场景可以打造家庭预制菜和社交属性较强的高端礼盒预制菜。

其中,家常预制菜属大众品,成本优势是护城河“便捷、美味、高频和性价比”最好。而走亲访友送佛跳墙、花胶鸡等高端礼盒预制菜产品是极好的,星级酒店、知名餐饮制作可布局如此。“好得睐”、上海老字号“新雅”、杭州老字号“知味观”等品牌的招牌菜的半成品礼盒在2021年货节销售情况火爆,消费者认可度较高。餐饮企业同庆楼在2021年推出的预制菜年货大礼包,名厨菜礼盒等,销量较好,其中,员工福利订单较多,取代以往坚果类过年福利趋势显现。

做预制菜,有盈利机会吗?

预制菜行业正值总体爆发之际,应重点关注三类机会。

首先, 中游食品龙头 以及 具有独特竞争优势的食品制造商 具有收益机会。例如,安井食品基本盘速冻食品赛道仍稳步增长,新业务预制菜肴端市场空间大且公司OEM模式下菜肴业务快速放量。

其次,是上游原料玩家有机会价值重构 ,原材料端企业向下游高附加值预制菜业务延伸,盈利能力改善,具有较大的业绩弹性,且随着公司规模化、品牌化壁垒的出现,公司业绩表现由强周期向弱周期发展,稳定性不断提高,基本面持续向好。

最后,下游餐企同样值得关注,因为预制菜新业务在自身优势赋能下成功率较高,而爆品的放量增长将打开公司成长天花板,同时餐食业务稳定性较好,提供了业绩安全垫。

由下向上,餐饮业打通菜品零售化第二成长曲线,受疫情冲击以及餐饮零售化等因素影响,许多连锁餐饮业开始兜售半成品和预包装食品,而知名餐企西贝、广州酒家、眉州东坡等也纷纷入局预制菜市场。

老字号连锁餐企布局预制菜,往往靠自身优势菜品切入,同时突出研发优势与品质保证,并通过高复原率获取高复购率,进而培育消费习惯,沉淀忠诚客户,反正买老字号就是放心和“有面”与有品位的象征。

如果爆款单品力强,奠定预制菜企业成长性,稳定性和柔性锐度,造成了盈利能力强,所以爆款单品力与盈利机会是充分关系。

当然,凡事都有双面,疫情导致的消费场景受限、终端动销不达预期,供给端或存在无法按需供应的风险。此外,食品安全问题也是影响整个行业的重大因素,再加上,预制菜市场教育、推广受阻,终端消费群体接受度难以提高,暂时看国内预制菜行业渗透率不及预期,多集中在一线城市,三、四线城市的渗透率较普通,比起美国和日本等的预制菜,只能说市场扩容还有很大空间。

你觉得预制菜还有哪些机会?欢迎留言讨论。


参考文献:

《快手菜行业调研》

《预制菜:蓝海下的万商来潮,热度下的深冷思考》


本文来自微信公众号“预制菜洞察”(ID:yuzhicaipd),作者:红餐产业研究院


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