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华商品牌网:巨头跨界,没有尽头

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发表时间:2022-08-11 09:20

旺旺最近在热搜上爆了又爆。

很多人都没有想到,童年里那个有着可爱笑脸的零食巨头居然深藏不露。8月份,旺旺一连上了数条热搜,其中,长沙旺旺医院在一片惊诧中刷新了无数人对旺旺的认知。一家零食企业旗下有家医院?

事实上,旺旺的跨界业务远不止医院。据悉,旺旺在上海、淮安、南京等城市均有“神旺大酒店”,门口一尊旺旺金色雕像是每家酒店的标配的建筑。此外,综艺《康熙来了》在以前的开头会出现一只旺仔,是因为当时的出品方“中时传媒”也属于旺旺集团。

公开资料显示,2008年以来,旺旺陆陆续续收购了中国时报、中嘉系统台、壹传媒等传媒集团。医院、媒体、保险、酒店、美妆、家居、育儿……几乎都曾出现过旺旺的身影。对于老本行,创立于1983年的旺旺也在一片新消费浪潮中将市场搅了个遍,熟水、咖啡、功能饮料……样样在行。

中年旺旺,仿佛没有它不能涉足的行业,这是一个零食巨头的抉择,也是很多传统企业的真实写照。

医院、酒店不如牛奶、米果

旺旺开始尝试多元化运作要追溯到九十年代。

最先让旺旺“不务正业”的是保险市场。1963年2月份,旺旺友联产物保险成立,营业范围有火险、水险、汽车险、旅游综合险、健康伤害险等。1996年,旺旺曾经在新加坡上市,1997年6月,旺旺中国旺基金会成立,全国共设立了12个分会。

由于彼时新加坡的资本市场乏善可陈,旺旺的资本表现力一度颓靡不振。以康师傅为例,1996年在香港上市的康师傅市盈率高达40倍,但同期旺旺只有15倍。尽管市盈率不值一提,可旺旺平均每年的净利润却能高达16%。

进入大陆市场,是旺旺创始人蔡衍明至今还格外庆幸的一个决定,也正是在大陆,旺旺的业务版图才逐渐明朗起来,2001年,大陆放宽了合资办医院的资质,蔡衍明便在此时决定成立长沙旺旺医院。

根据公开报道,这家医院是国内第一家合资三甲医院。在旺旺医院成立的五年后,旺旺在新加坡交易所下市并进行重组,食品与饮料等零食业务被单独剥离,医院、酒店、房地产等跨界业务则被拆分出来,成立了一家新的子公司“神旺控股”。

从此以后,旺旺的跨界生意做得更加有声有色。2006年10月,旺旺斥巨资2.5亿收购了上海宜山路的千鹤宾馆,随后在三年内收购了四家酒店,还开始涉足旅游业,与张家界、黄山等多个旅游景点都有合作,上海神旺大酒店在大众点评上的分数有4.8分。

数据显示,从1992年到2008年,旺旺短短十几年时间就在大陆投资了5亿多美元,食品工业、医疗事业、酒店、旅游休闲、法律咨询、广告娱乐、房地产……基本都被旺旺跨了一个遍。但跨界归跨界,四十多年来,旺旺依然要靠主业来维持老牌企业的颜面。

不可否认,新消费浪潮中三只松鼠、良品铺子、百草味混得风生水起,不过对于旺旺的影响不算很大。2021年,中国食品饮料百强榜上,年过半百的旺旺仍旧在前15强当中,2022年,全球糖果百强榜上,旺旺是唯一一个上榜的中国企业。

有意思的是,开酒店不如卖牛奶,2017财年至2020财年,旺仔牛奶收入在公司总收入所占比重分别为47.5%、47%、48.8%和50.1%,到了2021财年占比略有下滑,但也高达48.31%。

对于旺旺来讲,牛奶业务甚至牵一发而动全身。旺旺在2014年出现了营收与净利润的首次下滑,2014-16这三年间营收累计减少约16.6%,同时,旺仔牛奶的营收也大幅度缩水,最严重的是2015年,当年旺仔牛奶的营业收入15.44亿美元,下滑13.5%。

好在悲剧持续的时间不长,2019年以后,旺仔牛奶慢慢回温。2021财年,旺仔牛奶收入大增18.4%,达到约115.87亿元,为历史最高水平,同年,旺旺整个饮料板块收入状况跟着沾光,从2019财年的98.13亿元增至2021财年的128.74亿元,收入增速从0.9%增至16.9%。

坦白来讲,旺旺跨界半生,归来还是牛奶最强,还剩下一项强大的业务傍身,这对不惑的旺旺而言,不知是好是坏,但能撑过四十年风雨,或许还是好处更多一些。

将跨界进行到底

旺旺究竟在消费市场存留了多少年?

从产品上来看,旺旺仙贝1983年上市,旺旺雪饼1984年诞生、旺仔小馒头、旺仔牛奶分别在1994年和1996年走上市场。如此一算,旺旺的确经受了一番岁月蹉跎,走到中年,即便旺旺地位还在,但也不得不承认,国内休闲零食风正起时。

数据显示,过去十年,我国休闲食品行业迎来高速发展。2016年-2020年,我国休闲食品行业市场规模从8224亿元增长至12984亿元,年复合增长率达12.09%。在这个过程当中,三只松鼠、良品铺子、百草味等互联网零食品牌出其不意地抢占了大片市场。

中商产业研究院数据显示,2020年618期间,休闲食品行业全网销售额达88.64亿元,销售额前五的品牌中并没有出现旺旺,排名前三的品牌则是三只松鼠、良品铺子和百草味。安稳跟出彩从来都是两码事,不止旺旺,奥利奥经年累月地躺在超市货架上,但实际的市场份额却多少有些难为情。

早在2015年《金融时报》就曾报道称,奥利奥饼干仅用3年便迅速在中国市场“失宠”,其中国市场份额从2012年的近9%下降至2015年的6%。一方面,新兴零食品牌层出不穷,另一方面,消费市场对零食的要求标准也慢慢从单一的好吃转向健康。

旺旺虽然有几款常青树产品来长年稳固消费基本盘,但后续也需要新品来像当年一样闯进如今的零食江湖,走到中年,90后对那个可爱的旺仔头像并不陌生,但新一代的年轻消费者就不一定了。旺旺显然也意识到这一点。

2017年,旺旺就曾一口气推出50多款新品,2019年,新品数量更是超过100件。旺旺在新产品上开始脑洞大开,美元造型的鱼烧、芥末辣椒味的牛奶糖、装在茶包里的压片糖果、比脸大的雪饼仙贝、旺仔二锅头……一如既往地搞怪式营销。

旺旺在消费领域秉承商业一贯打法,2018年,旺旺开了50家旺仔主题店,堪称一个旺仔版的“名创优品”,抱枕、手机壳、便利贴、马克杯什么都卖。2019年,旺旺推出了涵盖乳酸菌饮料、注芯糖果、梦梦水、超刹、宫廷酥、坚果麦片,试图冲击各类细分领域。

这几年,旺旺俨然将跨界进行到底。例如,推出婴幼儿辅食品牌“贝比玛玛”、年轻化创新饮料品牌“邦德”、健康营养品牌“Fix x Body”、高品质女性品牌“Queen Alice”、辣味爱好者个性品牌“Mr. Hot”、中老年健康营养品牌“爱至尊”。

与此同时,传统品牌喜欢玩的联名跨界,旺旺也丝毫没有拉下。先后与 TYAKASHAT 联名推出服饰系列单品;与故宫打造旺旺宫廷酥系列;与奈雪の茶合作推出旺仔 QQ 芝士杯和宝藏茶等饮料;和自然堂联名推出旺仔雪饼气垫BB和补水面膜。

年过半百,但旺旺显然童心未泯,活跃程度丝毫不亚于当年。

资本精心设计的一场图谋

跨界的集大成者是美国芝加哥大学的经济学教授,罗纳德·哈里·科斯,他曾经创造性地提出了新制度经济学派,因此在1991年获得了诺贝尔经济学奖。

时至今日,跨界无论是在营销层面,还是商业层面都成了不少企业刷新自身的关键手段。联名跨界早已蔚然成风,除了旺旺,五芳斋、老干妈、大白兔、泸州老窖、六神,个个将联名玩得炉火纯青,包括但不限于产品、内容、概念、体验甚至是谐音。

商业层面上,旺旺做酒店,开医院,后来的跨界者胆子不小。今年6月份,茅台卖起冰激凌,开卖当天就售出共计20000余杯。无独有偶,最近李宁、邮政与同仁堂纷纷打起了咖啡的主意,中石化卖起螺蛳粉,据中国石化新闻网报道,截至2021年10月底,上市仅九个月的螺蛳粉销售额就累计突破了1500万元。企业为什么都钟情跨界?

其实,跨界的意义远远不止在营销上,看似无厘头的业务拓展背后藏着无数深层谋划与布局。亿旺旺为例,旺旺最近的一则跨界收购在2018年,2018年旺旺公布财报的时候,还披露了一则耗资5000万的鸡蛋公司收购。

这则鸡蛋收购实际上是为了使公司更有效地集中及确保稳定及具透明度的上游供应。对于整个食品行业来讲,将资本延伸至上游产业能够更好地进行原料把控,这对提高产品品质、分摊风险、降低成本和提高行业话语权都有着至关重要的作用。

另外,旺旺在两年前新增了养老业务,还跟日本专业养老品牌EARTH SUPPORT株式会社合作。归根究底,这是旺旺在筹划房地产企业、保险企业、医疗企业后,作为一个大量综合性集团新方向发展的不错选择。然而,就算不看这些大手笔转型,那些看似令人哭笑不得的联名与周边,对旺旺的年轻化变革也起到了一定影响。

例如,旺旺在2017年正式开始走搞怪网红路线,企业二公子的个人微博也与老乡鸡的官微被网友并称“品牌双喜”。尽管被冷嘲热讽,但到2018年,旺旺的营收、净利润就在一番番年轻化营销下双双飘红。其中营收207.1亿元,同比增长2.8%;毛利94亿元,同比增长9.2%;净利润为34.77亿元,同比增长11.6%。

要知道,这是自2014年以来,旺旺的净利润首次实现双位数的增长。

茅台的冰激凌、中石化的螺蛳粉、企业都偏爱的咖啡……这些跨界也无一例外。前两者的网红属性大幅度激活品牌新一轮形象升级,而后者,艾媒咨询的数据显示,2021年中国咖啡市场规模约为3817亿元,国内咖啡市场预计将保持27.2%的增长率上升,远高于全球2%的平均增速,预计2025年中国市场规模将达10000亿元。

总得来说,跨界不重要,重要的是企业转型后的资源再整合,资本很聪明,每一步都经过了精心设计。


本文来自微信公众号“道总有理”(ID:daotmt),作者:道总


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