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华商品牌网:麦趣尔砸了小众奶招牌

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发表时间:2022-07-06 09:24

“退货是不可能退货的,奶都扔了,现在我只要求退款。”

从微博热搜获知麦趣尔纯牛奶检出违规物质丙二醇后,阿飞的情绪变得愤怒起来。在618期间,阿飞从李佳琦直播间购入两箱麦趣尔纯牛奶。事件曝光后,她很快向商家递交了退款申请。

事件起源于6月28日,浙江省庆元县市场监督管理局发布公告称,一个月前抽检的两批麦趣尔纯牛奶丙二醇项目不合格;7月3日,国家市场监管总局发布公告称,在麦趣尔及14家高市占率乳企共23批样品抽检中,只有麦趣尔的6批产品检出丙二醇,检出值在0.264克/公斤—0.363克/公斤。

这令麦趣尔陷入巨大的信任危机中。在小红书,有用户自发创作了维权教程,以便后知后觉的消费者尽快拿到退款;在资本市场,投资者开始疯狂抛售麦趣尔的股票,麦趣尔股价累计跌幅已经超过16%,成交量放大至日常交易日的5-10倍。

自2008年三聚氰胺危机后,中国乳企已经连续14年没有发生重大安全问题。监管总局的抽检结果,使压力集中到这家市值不足20亿元的新疆乳企身上。

在7月1日麦趣尔回应媒体报道的公司公告中,落款日期“2022年”被错写成“2021”年。这进一步验证了投资者的怀疑——高压之下,麦趣尔的动作显得笨拙、畸形,与伊利、蒙牛成熟的品牌形象形成了鲜明对比。

01 麦趣尔的“香精”谎言

“香精本身不可怕。”食品研发工程师钱程对「新熵」表示,丙二醇是香精中的常用溶剂,而食用香精在调制乳中较为常见,但不得加入纯牛奶,加了就是骗人。

随着违规产品进入召回与退款进程,消费者开始探索一个根本问题,麦趣尔生产违规的香精牛奶,是无心之失还是有意为之?

在7月3日的微信公众号公告中,麦趣尔称初步排查显示,违规产品源于公司的调制奶生产线未能有效清洗,导致调制奶中的合规含丙二醇添加剂混入纯牛奶。

但在钱程看来,这一说法有待验证:“就算是生产线残留,麦趣尔的丙二醇残留量也太大了。”雅培奶粉曾被检出生产线残留的香兰素,但含量只有0.00001716%,麦趣尔的残留量是0.03%。

“一款纯牛奶,丙二醇含量比调制奶还高。”乳品产业分析师宋亮对「新熵」表示,乳品生产线的清洗要经过清洗剂、清水、含紫外线热空气三道流程,麦趣尔说生产线没洗干净导致残留,香精是越洗越少,怎么麦趣尔给洗多了?

换言之,麦趣尔的官方回应不可靠,企业有意添加香精的可能性最大。

“加香精,就是让奶更香甜。”钱程对「新熵」表示。消费者反馈显示,麦趣尔纯牛奶的味道确实比其它品牌更香浓,甚至入口有甜味,但配料表中确实没有糖,这在消费者群体中一度被视为“神奇”。

而一旦坐实违规添加,麦趣尔可能面临的处罚将更加严厉。

08年的三聚氰胺危机震惊业界,但当时没有针对三聚氰胺的检测标准,不法奶商至少是偷着加。

而麦趣尔事件中,产品中含有的是检测标准成熟、行业明确禁止的香精成分,这意味着公然挑战监管体系,将调制乳混淆成为纯牛奶出售。

在雅培的香兰素奶粉事件中,尽管香精本身无害,且含量极小,雅培仍然遭遇到909万元处罚,同时没收违法所得343.74万元。对于乳制品营收占比超六成的麦趣尔来说,这场危机极有可能使其业务一蹶不振。“这次的事很致命,麦趣尔本身体量不大,利润不高,没什么护城河,这次很可能扛不过去。”宋亮对「新熵」说道。

在此之前,麦趣尔被认为是地方小乳企“阶层跨越”的成功代表,用独一无二的口味让蒙牛与伊利的消费者喝到焕然一新的口感,而香精门将地方乳企的幻想摔得粉碎——迈向全国仍然艰难。

02 只能靠作弊突破“包围圈”?

这是一场底层乳企饮鸩止渴的豪赌。

麦趣尔纯牛奶的消费者遍及全国各地,在他们心目中,这是一款新奇的网红品牌。而事实上,麦趣尔是新疆消费者心中的“童年回忆”,于1993年开设烘焙作坊,2002年进军乳制品市场。有新疆消费者表示,从小学校供应的牛奶,都是麦趣尔。

但麦趣尔面临一个问题,自己已经被巨头堵在新疆市场里了。

凯度数据显示,伊利和蒙牛的消费者触达量都在10亿以上,品牌渗透率超过90%。截至2021年6月, 伊利常温液态类乳品的市场渗透率已经达到85.7%。

反观麦趣尔,2019年,麦趣尔有过半营收来自新疆地区,另外有四成左右的营收来自浙江地区,不是麦趣尔牛奶征服了浙江消费者,而是因为麦趣尔收购了浙江的烘焙企业新美心。

就是在新疆本地市场,麦趣尔也面临伊利蒙牛的奶源竞争。

早在2006年,伊利就豪掷近4亿元,一连在乌鲁木齐、石河子建厂,与本地企业竞争天山黄金奶源。蒙牛投资更早,2002年就在新疆建设工厂,同期麦趣尔才刚开始卖牛奶。

在全国奶源市场,从2017年开始,伊利、蒙牛已经拉开了抢牛大战,中地乳业、中国圣牧、现代牧业等奶源标的都在这一阶段被两大龙头收入囊中。而同一时间,麦趣尔还在尝试扩张产能及建立自有奶源基地,尽管麦趣尔已经在全疆大部分市县建立了销售网络,但由于奶源及产能限制,麦趣尔在新疆的市场占有率未能扩大。

而要在全国市场中撕扯两大龙头的市场份额,麦趣尔很有可能选择了饮鸩止渴的方式,即通过在纯牛奶中添加香精,换取消费者的好感。从财报看,从2019年到2021年,麦趣尔的乳制品营收额从约2.5亿元升至7.3亿元,成为品牌的绝对增长核心,同时,疆外地区对麦趣尔营收贡献比例从不到50%升至67.93%。

代价是,香精门在全国各地引发了退款浪潮。情绪最激动的往往是那些买牛奶给孩子饮用的家长。尽管有媒体报道,少量的食用香精不会对健康产生影响,但一种“服毒”式心态正在蔓延。

曾有麦趣尔纯牛奶的消费者感慨:“一直喝伊利、蒙牛,没想到还有这么好喝的牛奶。”但在事件发生后,“今后只能喝伊利、蒙牛吗?”的呼声开始在消费者群体中蔓延。

03 乳企还能跨越阶层吗?

在前瞻产业研究院发布的《中国乳制品行业市场需求预测与投资战略规划分析报告》中,中国乳企被分为三个梯队,分别是以伊利、蒙牛为代表的全国性乳企,以光明、新乳业为代表的区域性乳企,以天润、完达山为代表的地方性乳企。

乳企的阶层划分十分清晰——头部的销售渠道铺满全国,产品线丰富;腰部的销售渠道主要在区域市场;尾部在常温奶打不过头部,全靠离城市近的优势卖低温奶。

疫情进一步滞缓了中小乳企的追赶节奏,封控不利于乳企的跨地域销售,而消费需求萎缩也让整个市场的马太效应加速,除了奶酪,乳制品行业整个市场增速都在放缓。

但是,小乳企也有优势,不是蒙牛、伊利,就是它们最大的护城河。

在小红书,有博主整理了小众牛奶收藏笔记,专门梳理非知名乳企好喝的牛奶产品——天润纯奶浓似奶油,夏进甜奶口味香醇,奶气纯奶奶味更浓……有用户评价,与伊利蒙牛的高端产品特仑苏金典相比,不少小众奶口味更胜一筹。

食品产业分析师朱丹蓬对「新熵」表示,在常温奶市场,消费者始终对小众类产品有刚需。随着国内常温奶进入同质化阶段,网红品牌、地方品牌也迎来进入全国市场的机会,新疆奶则是个中代表:

“对小乳企来说,地域差异、风味差异,是它们的立身之本。”

“中国的消费者非常多元,有的喜欢龙头,有的就喜新厌旧,有猎奇心理。”宋亮对「新熵」表示,中小企业的特点是蚂蚁转身快,产品创新更灵活,切入细分市场的能力很强,而消费者也很愿意尝试它们带来的新产品。

在麦趣尔香精门事件中,尽管新疆奶的整体形象被波及,但天润乳业股价反而上涨。对中小乳企来说,跨越阶层的大门尚未关闭,只要喝腻了蒙牛伊利的消费者仍然存在,新品牌与新产品就永远有生存空间。


本文来自微信公众号“新熵”(ID:baoliaohui),作者:白芨,编辑:月见


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