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华商品牌网:一天翻台25次,新派茶餐厅靠“走老路”逆势崛起

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发表时间:2022-07-05 09:18

01 利润连年走低,老茶餐厅们的日子不好过

“我曾如此爱你的草根气息,

但对不起,现在的你让我高攀不起了。”

用这句话来形容当下的老派茶餐厅再贴切不过。

从香港的“平价快餐”一路升级到进入内地后的“中高端休闲餐”,内参君猛然发现,茶餐厅们的日子并没有想象中那样滋润。

在港式茶餐厅翠华集团公布的财报中,2022财年全年亏损1.24亿港元。而在此之前,翠华已经连续两年亏损。

同为港式餐饮巨头的其他品牌,过得也是差不多的日子。

大家乐和大快活这两大港式快餐巨头——

今年5月24日,大快活官方发布盈利警告,截至2022年3月31日,该公司股东应占净利润预计较上一财年的1.536亿港元下滑了72.2%,相较于2019年,下跌76.3%。

大家乐这边,截至2022年3月31日,股东应占净利润预计较上一财年的3.5913亿港元下滑了94.1%,相较于2019年,更是下跌了96.3%,净利润所剩无几。

02 老牌利润下跌,新派逆势而上

下跌的不仅仅是盈利,还有这几大巨头的扩张速度和野心。

2003年,一直顺风顺水的大家乐加码扩张,锁定华南市场,布局华东市场;大快活则是率先占领了华北市场,在北京、天津等多地开出多家门店。

但在2020年盈利能力出现下滑、净利润大幅下跌的情况下,大快活、大家乐这些曾经的港式快餐巨头纷纷退出内陆,蜗居于香港、广东市场。

数据显示,大快活在营门店共163家,其中香港、广东共计162家,内陆仅有湖北一家“独苗”。

大家乐也并不例外,在现营的320家门店中,香港、广州共计313家,在华北、华东均无一家门店处于营业状态。

惨淡的营收之下,退出内陆市场、开店速度逐年放缓,似乎成了这些巨头们唯一的出路。

而另一方面,太兴集团子品牌敏华冰厅凭借着人均60元的价格、极致的港风装修风格和花式的营销手段,用了短短3年时间,便攻克了内陆这块难啃的骨头。

在“疫情反复+港式文化式微”的大环境中,2019-2021年陆续开出52家新店,成为了太兴集团的第二增长曲线。

逆势而上的新派茶餐厅不只是敏华。

太哼冰室当前在营的95家门店中,有将近90家是在2020-2021年间新增店面。极致的“怀旧港式”装潢、高性价比的餐品选择,让太哼成功跻身内陆“网红”系列。

克茗冰室、文通冰室、九记冰厅等新派茶餐厅们,近两年时间在“北上广”纷纷露头,引发消费者疯狂打卡,甚至出现了“一天翻台25次”,“排队5小时”等火爆场面。

新旧茶餐厅,正冰火两重天。

03 新派茶餐厅正回归茶餐厅

在茶餐厅由“老”到“新”的蜕变过程背后,很多问题始终萦绕在侧:

模式重,盈利追不上亏损;

同质化严重,且容易被取代;

审美疲劳,击不中年轻消费群体;

品控差,供应链不完善,标准化不成熟。

除了这些点之外,最敏感的价格成了老式茶餐厅的“原罪”。

“我爱你个性朴素平民化,会教顾客畅快满意如归家。

牛油餐包再配以百年浓茶,令倦透的身躯也升华。”

这是粤语歌《我爱茶餐厅》的一段歌词。

正如词中所说,朴素、平民化,隔桌可能是拿着公文包的普通上班族,也可能是阿伯阿婆,在疲惫的工作日常、在失去波澜的退休生活中,大家凑在一家小店里,讨论着家长里短,沉溺在这样一处能够解扣敞怀,肆意挥洒言语的“温柔乡”。

嘴里忙叨着用暗号快速点单,几十块钱的客单价,用不了十分钟的世界,就可以尝到中西结合包罗万象的“世间百态”。

说白了,茶餐厅就是便宜、实惠、量大、快速的餐饮品类。

对于香港人而言,高效便捷、家乡感、草根态气息浓厚才是茶餐厅应该有的样子。

但当那些曾经存在于霓虹灯下的老派茶餐厅,“摇身一变”进军内陆之后,草根气息没了、价格也跟着突飞猛进。

咨询公司Frost & Sullivan曾统计过连锁茶餐厅的消费数据,结果显示内地的客单价在200元人民币以上,与香港人均80元左右客单价相比,足足翻了2.5倍。

这让本就不被老香港“情怀捆绑”的内地年轻消费者,更难以理解,“现在的港式茶餐厅,量少,味道差,价格比香港贵一倍,还不如和三五知己去大排档喝啤酒。”

或许是听到了大众的心声,又或许是碍于形势所迫。

新派茶餐厅的冒头,除了在装修上趋近新经济时代外,在价格、菜式、节奏上都开始回归“曾经的老香港茶餐厅”。

首先是价格——

59元的价格,可以在文通冰室吃到两人份的惠灵顿黑松露牛扒,加上19元的小熊奶茶、17元的漏奶华。70元的人均价格,200元的茶餐厅体验。

九龙冰室同样客单价在70元左右,一份行政单人餐定价41元,“龙精虎猛”双人餐也只需109元,两份主食、两杯饮品还加一份招牌小吃。

其次是菜式——

当90代成为餐饮消费主力军,菜式在好味道的基础上,更需要有“好样子”。

新派茶餐厅们在菜式上下足了精力。爆火单品漏奶华,实际上就是一种类似西士多的甜点,但在“能工巧匠”手下,漏奶华摇身一变,成为小红书、抖音等平台的流量密码。

一句“奶白和焦黑哗啦啦留出来,太治愈了,我好幸福”,背后透露出来的是新消费人群的餐饮需求底色。

最后是节奏——

合兴冰室创始人曾公开表示,其现在的经营模式更趋近于“肯德基”,标准化的SOP和快速出品程序,日均翻台超十次的情况下保证品质。

在新派茶餐厅们的大众点评精选评论中,也多次出现“这家冰室虽然排队长,但很快就能落座”的语句。

克茗冰室、文通冰室、九记冰厅等,甚至出现了“一天翻台25次”的情况。

新一轮的“冰室风”悄然成型。花式营销手段能否让这股“冰室风”吹得更远、走的更长久,尚未可知。

唯一可知的是,新派茶餐厅似乎又回到了在香港街头,人们熟悉的那个样子。

04 进进退退,新派茶餐厅又快又卷

前进又倒退,尽管茶餐厅在市场推波下逐渐“上道”,但一个灵魂拷问下去:

还有谁家没有“小熊奶茶”、“漏奶华”、“黯然销魂饭”?

港式餐饮原本做的就是“筷子”和“刀叉”的结合体。最初茶餐厅是传统冰室和西餐厅的结合,是中西文化杂糅后,又不断增加各地特色食物,走向多元化的一个过程。

曾有一种玩笑说法,评价一个港式茶餐厅是否正宗,看的是他的SKU是否丰富,是否能包罗万象,涵盖世界各地的经典美食。

但是进军内陆的茶餐厅,仿佛只剩下了“漏奶华”、“黯然销魂饭”、以及“小熊奶茶”这几种菜品。

秉持着“谁家火了什么,就去跟风做什么”的心态,没有形成品牌护城河,又因为行业门槛低,大批相似的“招牌”菜品被复制出来,陷入同质化的竞争中。

在逐年下滑的餐饮环境中,高性比虽然是主流,但竞争态势愈发激烈,各家的最终考核内容,依然需要产品力来保驾护航。

近两月,内参君发现大批茶餐厅品牌正在开始疯狂上新,试图摆脱同质化标签。

文通冰室最新发布的单品,将香港米线与泰式冬阴功味道结合,推出“一口自由·鲍鱼冬阴功香港米线”,价格更是压到29.9元。

豪兴茶餐厅新上的68元大拼盘,包括烧鹅、叉烧、烧排骨以及烧肉,一只咸香鸡也只定价在48元。

而肥韬茶餐厅前两天上新的单品“巨无霸菠萝鸡”中,更是真实的把一整只鸡塞进了菠萝包里...

如此看来,茶餐厅似乎正向着餐饮小品类的奶茶靠近,整个品类变得又快又卷!

港式茶餐厅文化不死,新冰室从衰败的茶餐厅中萌芽,完成新一轮的蜕变。


本文来自微信公众号“餐企老板内参”(ID:cylbnc),作者:内参君


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