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华商品牌网:618与数字藏品,谁成就了谁?

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发表时间:2022-06-23 10:49

6月6日,雷报【leinewspaper】曾就电商平台PK数字藏品进行过报道,时逢平台商家筹备618期间,彼时天猫京东已经就618展开了数藏军备大赛。

京东展开了以数字藏品+实体商品为主的数藏活动,合作了猪小屁、萌芽熊、敦煌、克蕾欧与小酷、小怪兽乌拉拉、死在火星上等IP,涉及少儿、短视频动画、杂志、网文、传统文化等领域。天猫则联合品牌方推出了多款数字藏品,涉及美妆、护肤、服饰、零食、珠宝、汽车、酒等多种品类。

半个月过去,618成绩已然揭晓,据官方披露,京东5月31日至6月18日20天累计下单金额达3793亿元,同比增长10.3%;天猫方面则显示今年共有超过26万品牌参加天猫618,其中有300个品牌、100个单品成交额过亿。

那么这样一份还算满意的答卷背后,数字藏品做出了怎样的贡献呢?

天猫:品牌营销数字藏品,“头号计划”引发关注

此次618,天猫在其数字藏品搜索界面,为其618元宇宙大秀·莫比乌斯留出了整个顶部banner的位置,而本场大秀合作的品牌包括了AMBUSH、Off-White、MAKE UP FOR EVER、云南白药、和路雪、百威、小鹏汽车等国内外知名品牌。

此外,天猫还联合人头马、fresh、乐动力、江小白、阿迪达斯、周大福等品牌,以“买赠”的形式为主,将实体商品和数字藏品相结合,其中大部分数字藏品发放数量几百至上千不等,为此次618再增一丝元宇宙氛围。

和京东基本是在藏品详情页“隐晦”嵌入商品链接,同时需要再次点击的设置有所不同,雷报【leinewspaper】此前统计到的多款天猫数字藏品往往直接连通商品详情页或店铺界面,路径上更直接,但和京东一样,包含数字藏品的实体商品的详情页,往往也会有相关说明和介绍。

天猫的品牌联名营销数字藏品策略稳步进行,直到6月16日,天猫发行了“天猫头号计划”618限量独家数字藏品,该藏品包括15款品牌联名款、16款人格头像款、和1款618主题曲款。其中15款品牌联名分别合作了:三星堆博物馆、野兽派、小鹏汽车、一加手机、得宝、五菱汽车、外星人、变形金刚、花西子、巴宝莉、adidas neo、肯德基、B&O、百事可乐、Pidan。品牌类型横跨汽车、电子产品、IP形象、博物馆、快消品、家居、美妆、时尚、运动服饰等领域。

作为618营销重点和小高潮,“头号计划”也顺势在微博上引发了热议,通过KOL传播以及与品牌方恰合时宜的配合,一套组合拳之下路人也难免为此驻足停留。此外天猫也为“头号计划”的数字藏品设计了应用环境,例如该数字藏品可以一键替换成为淘宝头像。

天猫数字藏品主理人曾在公开采访中透露,其核心还是希望数字藏品定位于数字赠品的形态,它可以融入品牌调性,通过区块链技术送到消费者手里,消费者可以在电子钱包里永久存储,作为一种虚拟产品,它首先不会伤害产品的定价体系,其次也可以作为品牌在天猫上的一种新的营销工具。

京东:买赠为主、虚实结合,文创IP范围广泛

与天猫的联合品牌推出数字藏品的营销形式不同,灵稀上发行的数字藏品文创IP居多,合作IP包括萌芽熊、猪小屁、敦煌、古龙系列武侠小说IP、唐宫夜宴、鱼英俊、元七七、山海经等,此外还有小鹏汽车、孩之宝等品牌参与其中,《足球报》等内容生产厂牌也选择了灵稀发行数字藏品,涉猎相当多元。

除了我们熟知的萌芽熊、猪小屁等动画IP,鱼英俊元七七等文化、企业IP形象也频频出现,其中鱼英俊是新世相于2020年打造的都市社交IP“鳄里斯和鱼英俊”中的主人公之一,是一个故乡在深海,上岸后嘴狠心软的“反矫达人”,该IP通过图文、视频、周边产品等形式进行传播,深入“打工人”群体内心,在B站微播等主流媒体平台受到欢迎。

元七七则是恒安集团旗下的中国风二次元虚拟歌姬,诞生于6月1日,以歌手身份出道的中国风二次元虚拟歌姬。恒安集团成立于1985年是最早进入中国卫生巾市场的企业之一,是国内知名的家庭生活用品企业,天猫元七七旗舰店以元七七IP为主要标志,产品类型包括卫生巾,手帕纸、抽纸、湿巾等生活用纸。

京东发行数字藏品最鲜明的特点在于“实体商品+数字藏品”的形式,其中实体商品占据主导地位,组合销售的数字藏品通常不能单独购买,而是随用户购买指定的实体商品送出,订单达到固定金额也有机会进行抽取或直接获赠数字藏品,藏品详情页往往也会嵌入商品详情页面,点击即可跳转及购买。这与京东对元宇宙和数字藏品的整体布局,“以虚助实,体验先行”不谋而合。

除了联动外部IP,京东还推出一些公益类的数字藏品,如“京东青绿纪念币”,旨在倡导大家关注可持续生活方式和全民绿色消费理念,其首发藏品“JOY&DOGA系列”,售价9.9元,限量一万份,也将收益用于支持相关公益基金会开展公益援助等工作。

关于数字藏品的价值功用,京东云曾对外表示,“基于京东云提供的区块链技术能力打造的数字藏品,有效将IP+电商运营相融合,同时利用数字藏品的流量和特性,为实体商品的品牌营销加码,助力品牌商引流、拉新、创收。”数字藏品也成为品牌商延长营销的时间周期,进一步助力品牌商获客增长的新模式。

数藏破圈?效果初显,但体验有限

经过多年品牌营销,电商平台的年中年末促销已经成为了大众的共同认知,数字藏品在成为品牌营销手段的同时,也在借此平台为契机,走向更广泛的群体,这是我们预想中顺理成章的事情。

与之相对的,当看到微博评论区和朋友圈中出现“数字藏品是什么?能干嘛”类言论时,数藏破圈效果已然有所痕迹,对此雷报【leinewspaper】采访到了3位不同年龄段、性别和爱好的618活动参与者,此前3位受访者均未参与过数字藏品相关内容,站在“圈外人”的角度聊了聊618数藏活动对他们的影响。

1,宝妈兼网购达人的618,除了买买买,“更关注有实际利益的活动”

三月(网名)是一个90后宝妈,结婚6年孩子5岁,定居陕西西安,家庭条件优渥感情稳定,最大的爱好就是研究电商平台优惠,“薅羊毛”然后转卖,电商大促她从不缺席。此次618期间,她总共消费金额在1万元以上(仅统计了消费区间)。

在谈到是否在购物过程中接触到数字藏品相关内容时,她表示应该有,但没有太注意,一是自己购物品类太多,更关注满减等更实际的活动情况,数字藏品类型的附加赠品(“还是线上虚拟商品”)并没有引起她更多的关注。

但是在进行商品“转卖”的社交活动中,三月也关注到了618数字藏品相关的讨论,“很多年轻一点的小孩抢到了前多少名(获得了限量数字藏品),在微播晒自己的数字藏品,不过他们喜欢的东西和我关注的差的也挺多的。”三月在购物清单中,家庭洗护、快消、母婴用品占绝大多数,且更关注商品打折力度。不过在聊到对数字藏品的印象的时候,三月对此次天猫“头号计划”的数字藏品表示很感兴趣,“如果有机会,下次可以试一下能不能抽中。”

2,健身教练兼潮流达人的618,“获得了数字藏品,但实际意义好像不大”

兔子(网名)是一个90后的北京大妞儿,曾在日本留学,家庭条件优渥,目前从事健身教练一职,朋友圈广泛,之前通过朋友和家人对数字藏品有所了解,但并未接触,“看起来好像很不靠谱,底层逻辑也没太懂”。

618期间,兔子的累计购物金额在5000-10000元之间,其中她购买的一款香水为她获得了一个数字藏品,“实际上获得数字藏品完全在意料之外,因为很多客户都表示很喜欢她常用的这个香水,所以这次买了很多份准备做客情维护,最后好像就只得了一个”,因为此次大部分数字藏品采用的是限量抢购实物赠送的方式,除非商品折扣力度很大需要抢购,兔子一般都不会特意去抢购。

“但是拿到了好像没什么用,工作和社交方面离这种‘赛博朋克’都已经比较远了,除了在朋友圈微播晒了一下之外,我现在都快忘了数字藏品入口在哪了。”对于数字藏品的用途和态度,兔子表示会以收藏为主,如果有一天突然出现一个爆款数字藏品引领潮流,那么她“一定第一时间赶到现场,但现在好像还差点火候。”

3,男大学生的618,“攒钱买了大件儿,想要数字藏品但是没中”

kk(网名)是大学本科在读学生,家住四川学校在重庆,副业在B站兼职做游戏主播,“赚了点外快,所以打算给设备升个级”,今年618 kk给自己攒出了一台PC,也是他618唯一的开销,作为B站弄潮儿,在B站这个氛围浓厚的社区中,kk比较早的听说了数字藏品,和B站发行的NFT,但一直没有接触,“感觉他们在玩的数字藏品,和B站的国外的那种好像不太一样”。

这次吸引了kk注意的是天猫头号计划限量数字藏品,因为这和他印象中的数字藏品比较像,“可以做头像,然后形象也很规律,关键是外星人联名款,很难不心动。”对于这次头号计划相关的数字藏品,kk表示有很多自己喜欢的品牌,感觉在品牌联名筛选上天猫有摸清年轻人的喜好,不过自己非酋多年,没有被抽中简直在意料之中。

“真破圈”?数字藏品有何启迪?

实际上除了上述3位深度参与618并对数字藏品有所接触的“圈外人”外,雷报【leinewspaper 、】还进行了一次范围调查,在委托4位不同年龄段和社交圈层的朋友进行问卷分发后,共回收了31份数据。

其中5位年龄在18岁以下,13位年龄在18-22岁,11位年龄位于22-28岁,2位年龄大于28岁。31位调查对象中,618消费金额小于500元的有19位,500元-1000元的有4位,1000元-5000元的有6位,5000元以上的有2位。在购物过程中,表示自己有了解到数字藏品的仅占30%,有20位调查对象表示自己并没有接触到数字藏品。且绝大部分接触到数字藏品的用户消费金额都在1000元以上。

接触到数字藏品的10位调查对象中,仅有一位表示自己获得了数字藏品,剩下9位调查对象中有7位表示如果有机会,还会参与数字藏品相关活动。参与调查的对象中,有75%的人表示此次电商平台推出的数字藏品“很新颖,来都来了,试试也无妨”,25%的人表示“没什么感觉,顺手点一下”,因数字藏品嵌入形式较为合理等因素,没有人认为此次营销“花里胡哨,喧宾夺主”。

从调查数据来看,虽然绝大多数人仍旧对数字藏品不胜了解,但从影响比例来看已经达到了30%,就破圈影响力来看成绩已然不错了,当然仁者见仁智者见智,在调查中,调查对象反映最多的是数藏体验有限,大部分对数藏有兴趣的调查对象,都因“头号计划”数字藏品。

原因可能有二,一是“头号计划”为藏品设定了合适的社交场景,头像作为社交传播天然的媒介,也是国外众多头部NFT最初选择的传播媒介;而是有计划的营销和优质的UI设计,符合大部分受众审美,也选择了符合受众的品牌联名。在调查过程中大学生和初入职场的年龄层调查对象,是数字藏品最有吸引力的一部分人群。


本文来自微信公众号“雷报”(ID:leinewspaper),作者:施冰钰 ,编辑:努尔哈哈赤


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