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华商品牌网:北京仅剩一家店,调色师还能跑赢下半场?

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发表时间:2022-06-21 09:29

近日,有媒体报道,网红美妆集合店调色师多家门店已经停止运营,目前在北京市内仅剩1家门店。曾借助资本力量大量开店,热度快退的调色师也不免开始进入关店优化的阶段。与此同时,调色师被互联网营销掩盖的品牌构建及运营模式问题渐渐显露。在业内人士看来,调色师应该是进入了转型期,在这期间,优化门店优化店铺的数量及布局在意料之中。同时,在门槛较低的美妆集合店市场,化妆品市场规模缩减及同质化竞争也加速了调色师黯然离开的脚步。

半年关店24家

近日,有媒体报道称,THE COLORIST调色师美妆集合店目前在北京市内仅剩在新奥天虹购物中心内的1家门店,其它位于北京新中关购物中心、悠唐购物中心、东方新天地和富力广场等商场的调色师门店已经停止运营。

据悉,位于富力广场B1层的调色师门店已经关闭半年,位于伊藤洋华堂一层核心位置的调色师关店一个月。此外,调色师位于丰台永旺梦乐城、新中关购物中心、东方新天地、世贸广场的4家门店也已经关闭。

自2020年1月进入北京市场至今,调色师曾陆续开出7家门店。《消费钛度》在大众点评平台发现,调色师目前在北京市场仅有“新中关购物中心店”“新奥天虹店”“伊藤洋华堂店”3家门店。其中,伊藤洋华堂店显示暂停营业,其余两家门店显示营业中。不过,有已关门店负责人向媒体透露,新奥天虹门店是调色师在北京目前唯一的直营店。

公开资料显示,调色师诞生于2019年10月。彼时,为迎合年轻女性的审美偏好,主打平价+轻奢的新彩妆集合平台调色师在广州、深圳先后亮相,一跃成了众多消费者的网红打卡地。

在传统美妆零售业进入发展瓶颈期时,调色师以标新的运营模式和服务形式迅速让Z世代消费者“着迷”。不到两年时间,调色师的门店已铺展至全国,截至2021年6月31日,调色师在中国99个城市经营240个门店。

对此,博未咨询公司研究员韩博宇向《消费钛度》表示,“近几年,美妆产业的新零售渠道正处于新旧品牌交接的阶段,线上红利逐渐消失,新锐品牌开始转战线下。而调色师便是瞄准了这一风口,同时与传统美妆零售门店不同的差异化打法也是其能迅速火起的原因。”

但实际上,调色师早在2021年上半年便已陷入关店风波。调色师母公司KK集团招股书显示,截至2019年、2020年及2021年6月31日,调色师门店数量分别为7家、229家及240家,期间分别关闭0家、1家及24家门店。

韩博宇认为,快速扩张后的调色师一定会面临部分门店经营不善、选址不合理、运营困难等问题,想要吸引年轻人是件不容易的事情。调色师应该是进入了转型期,在这期间,优化门店优化店铺的数量及布局在意料之中。

加盟商撤退

从目前门店属性看,调色师似乎在弱化其加盟模式。

在北京市场,调色师仅剩的新奥天虹购物中心内的1家门店为直营模式。对于关店原因,上述已关门店负责人表示,“北京市场上,关闭的门店大多为同一个加盟商,租金和运营压力可能是导致门店关闭的主要原因。”

在经历了2020年的大量开店之后,调色师近半年都在进行门店优化。调色师母公司KK集团招股书显示,2021上半年调色师加盟店总数由170家减少至111家,但直营店则从59家增加到129家。

有业内人士认为,加盟模式让调色师在发展初期得以用更快的速度和更低的成本占领市场和提高消费者认知。过于庞大的加盟体系也会让品牌总部在推行新策略的时候,陷入和加盟商扯皮的处境,可能会使转型策略无法有效铺开。

在韩博宇看来,很可能是有部分加盟商在选址及门店管理等方面不能匹配调色师的定位策略。加盟模式最大的好处就是可以在短时间内实现快速扩张,但弊端也很明显,就是难以管理,这对还处在发展阶段的调色师来讲,对其品牌建设会带来压力。

公开资料显示,调色师母公司KK集团便是依赖店铺加盟的“美妆集合店独角兽”企业。目前,KK集团旗下拥有“KKV”,“KK馆”、“THE COLORIST调色师”、“X11”四大自我孵化的零售连锁品牌,产品组合包括美妆、潮玩、食品及饮品、家居品及文具。

值得一提的是,加盟模式为KK集团贡献了主要营收。调色师母公司KK集团招股书显示,2018年至2020年,KK集团加盟店的营收贡献占比分别为26.1%,51.9%和 57.5%。

但作为极具开展加盟活动经验的企业,KK集团却因加盟遭受过行政处罚。企查查App显示,5月20日,广东快客电子商务有限公司(即KK集团)因违反商业特许经营管理条例/第四章法律责任/第二十四条/第1款特许人不具备本条例第七条第二款规定的条件,从事特许经营活动,深圳市市场监督管理局被没收违法所得,并处30万元罚款。

行政处罚决定书(深市监处罚〔2022〕福3号)显示,从2018年8月起,广东快客电子商务有限公司在开展KK馆、KKV、THETHE COLORIST调色师等三个品牌特许经营活动时,虽然已拥有至少2个直营店,但是经营时间未超过1年,不符合《商业特许经营管理条例》。此外,广东快客电子商务有限公司从首次订立特许经营合同之日起15日内,也未依法向商务主管部门备案。

同质化严重

成功俘获Z世代的调色师,发展的下半场却难言顺畅。

KK集团副总裁、调色师CEO彭瑶曾表示,Z世代的消费群体有着鲜明的个性,追求自由,拒绝被定义,对事物的变化感知非常快,在消费时会呈现出三个特点:颜值即正义、体验即动力、社交即货币。

“彩虹美妆蛋墙”“无BA跟随和打扰”“任意试色”及“热更新选品机制”等区别于传统美妆零售品牌的创新,成为调色师吸引Z世代“捧场”的密码。就 GMV 而言,2020 年,调色师在中国的美妆潮流零售商中位居前五,市场份额约达 0.9%。《消费钛度》在小红书发现,有关调色师的打卡笔记超过10万篇。

调色师母公司KK集团招股书显示,2019年至2021年上半年,调色师门店的收益分别为0.20亿元、4.40亿元、4.61亿元;经营利润分别为360万元、1970万元、3110万元。

然而,国内的美妆市场规模已开始出现下滑态势。国家统计局发布最新数据显示,2022年3月、4月和5月,化妆品零售额分别同比下跌6.3%、22.3%和11%。

与此同时,调色师及其背后的KK集团也面对同行竞争对手云集的境况。目前,以屈臣氏、丝芙兰为主的传统美妆零售品牌依旧占据美妆市场不小份额;国潮美妆品牌完美日记等品牌也在布局线下门店……此外,BA饰物局、九木杂物社、The Green Party、酷乐潮玩等杂货、收拾类的集合店也比比皆是。

对此,韩博宇表示,“美妆零售产业的门槛并不高,同时这个市场被资本看好,后来者争相入局,调色师及KK集团的竞争对手较多,差异化也很容易被打破。”

实际上,调色师门店在2020年时便显露出疲态。调色师母公司KK集团招股书显示,调色师的经营利润率从2019年的18.0%已经下滑至2020年的4.5%。

与此同时,KK集团目前也处于“赔本”状态。调色师母公司KK集团招股书显示,2018年至2021年上半年,KK集团的营业收入分别为1.55亿元、4.64亿元、16.46亿元和16.83亿元;同期,净亏损分别为0.79亿元、5.15亿元、20.17亿元和43.97亿元。


本文来自微信公众号“消费钛度”(ID:xiaofeitaidu),作者:贾白雪


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