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华商品牌网:遭遇疫情和亚马逊双重夹击,美国最大连锁书店是如何起死回生的?

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发表时间:2022-06-17 17:32

编者按:巴诺书店是美国最大的零售连锁书店。在疫情和亚马逊崛起的背景之下,前途不被看好的巴诺书店却起死回生,迎来了春天。曾经的巴诺书店因为 “加快了地方书店和独立书店的衰亡” 而遭遇批评,如今它的恢复和繁荣却令各种规模的书店和出版商欢呼雀跃。巴诺书店如何逃过衰落的命运?它的存在对图书行业有怎样深远的影响?我们能从中学到什么?本文来自编译。

在经历了数年的业绩下滑之后,巴诺书店 (Barnes & Noble) 终于迎来了销售额上升的一天。而且,即使不喜欢超级连锁书店的人,也在庆祝它的成功。

曾经,这个在全美 50 个州拥有 600 个分店的连锁书店被众多读者、作家和图书爱好者视作强大的出版帝国,它为拓展市场份额而吞并了许多独立书店。而如今,几乎整个出版业都在支持巴诺书店,包括大多数独立的书商。它在整个图书生态系统中承担了重要作用:帮助读者了解新书,促进出版商加大投资实体店,让书店进军网络,与亚马逊合作。

“如果它(指巴诺书店)倒闭,那将是一场灾难,” 文学经纪人简·戴斯特尔 (Jane Dystel) 说,他的客户包括科琳·胡佛 (Colleen Hoover),这名作者在本周的《纽约时报》畅销书排行榜上有四本书。 “人们很担心如果没有这家连锁书店,印刷业的恢复将遥遥无期。”

疫情让巴诺书店的处境非常艰难。近两年来,它的大部分商店都没有举办阅读会或者签售会,它的咖啡馆业务也在下滑。在 12 月左右,就在圣诞节购物旺季来临之际,奥密克戎病毒再次来袭。由于缺少游客和上班族的光顾,许多书店即使处于市中心,仍然表现不佳。

但尽管如此,巴诺书店去年的销售额仍然比 2019 年(疫情之前)的业绩上涨了 3%。该公司首席执行官詹姆斯·当特 (James Daunt) 表示,销售额增长是通过最传统的方式实现的:通过销售书籍,销售额增长了 14 %。

敌人的敌人是朋友

多年来,独立书店对巴诺书店一直怀有深深的敌意,以至于让汤姆·汉克斯(Tom Hanks)饰演的连锁书店老板,都成了一种迷人的反派角色。

1998 年的电影《电子情书》中,汤姆·汉克斯饰演了一家大型连锁书店的老板,他让梅格·瑞恩(Meg Ryan)饰演的曼哈顿独立书商破产。

在现实生活中,代表独立书店的美国书商协会在 1990 年代也对巴诺书店提起过反垄断诉讼。几年前,该组织还起诉了几家出版商,称他们会用不公平的手段给连锁书店优惠。

美国书商协会前首席执行官奥伦·J·泰歇尔 (Oren J. Teicher) 说:“有一段时间,竞争非常惨烈。巴诺书店不仅被视为敌人,而且大公司销售图书的模式被视为是错误的。”

然而随着时间的推移,书店老板们开始面对一个共同的敌人:亚马逊。

1917 年,巴诺书店还只是一家位于曼哈顿的书店,它通过低价售卖畅销书的方式吸引大量顾客光顾。而一旦进入书店,读者可以看到大量书籍(有时候书籍数量可以达到 10 万本),大部分是以全价出售的。

在亚马逊出现后,它采用了和巴诺书店相似的策略,而且将这种策略玩出花样:亚马逊提供更大的折扣,和更多的书籍。

如今,出版行业仍然依赖实体书的销售额运转。根据美国出版商协会的数据,到 2021 年,实体售书为出版商带来了 76% 的销售收入。而美国有超过一半的实体书是由亚马逊销售的。

在线寻找、购买一本书籍很容易。你只需要搜索、点击即可。在这个过程中,你所失去的将是无意中发现某种书籍、因为封面而被某本书吸引、在书店漫步时发现某种书有平装本的机会。

线上购书是无法复制这种经验的。因此,读者、书商和著名的作家都要花时间适应线上购物的过程,调整自己的宣传策略。

反之,独立书店有助于人们 “无意中发现新书、新作者”。但问题就在于,在全美许多地方,根本没有独立书店。巴诺书店是全镇唯一的书店。

“发现和探索是如此重要。” 独立出版商七故事出版社的创始人丹尼尔·西蒙 (Daniel Simon) 说。“亚马逊的市场份额增长越多,这种发现新事物的机会就越少,听到新声音的机会就越少。”

对于知名作家而言,巴诺书店的重要性在于它规模大。作家们选择在巴诺书店售书,就意味着可以在 600 多家连锁店巡回售书,收到大量书籍订单。

独立出版商艾伦·阿德勒 (Ellen Adler) 说:“有趣的是,这个行业现在变了,巴诺书店成了 ‘好人’。”

负责跟踪市场动向的 NPD Books 业务发展执行董事克里斯汀·麦克莱恩 (Kristen McLean) 说,这家连锁书店还促使出版商继续在全美范围内投资和发行实体书。这种投资对各种规模的书商来说都有好处。

加利福尼亚州丹维尔 Rakestraw Books 的所有者兼经理迈克尔·巴纳德 (Michael Barnard) 说,大约在二十年前,巴诺书店在他门店附近约 5 英里的地方开了一家分店,附近另有几家书店也同时开业。与此同时,亚马逊诞生了。

迈克尔·巴纳德坚持了下来,他的书店生意甚至越来越好。事实上,去年是有史以来他的书店生意最好的一年。“那时候,书店之间的竞争很激烈。但与此同时,书店是印刷行业和个人图书出版行业的一部分,书店面临着同样的挑战。”

书店不是电池商店

2018 年,巴诺书店解雇了它的首席执行官,这是四年来第五次请走首席执行官了。业内人士都在担心巴诺书店这家全美最大的连锁书店会倒闭。

第二年夏天,对冲基金 Elliott Advisors 以 6.38 亿美元收购了这家连锁书店,并让当特负责。

作为一名备受推崇的书商,当特于 1990 年在伦敦开设了他的第一家书店,并被英国最大的连锁书店水石书店请去解决销量下滑的问题。他在 2011 年接手水石书店时,该公司已经濒临破产。他的理论是,连锁书店不能像普通连锁店那样行事,它们的风格应该更靠近独立书店,可以根据当地口味定制产品。这种策略奏效了,水石书店恢复了盈利,成了书店界的 “不死” 传奇。

后来,他将同样的策略用在了巴诺书店上。以前全国各地分店的订单都是由纽约总办公室下达的,现在总办公室只为新书下少量订单,分店的经理可以根据当地销量自由选择是否引入更多副本。

“我得到了所有的赞誉,但事实上我所做的只是退居第二,让人们经营自己的书店。” 当特说。

巴诺书店还专注于销售书籍,而非随书附送的各类物品。“我们在书店出售了太多无关紧要的东西。没有人会因为想要一块电池而走进一家书店的。”

该公司图书主管香农·德维托 (Shannon DeVito) 表示,巴诺书店已经加强了对漫画书的订购,以增加近几年来读者对漫画书的需求。书店还密切关注 Tik-Tok 上大放异彩的书籍。在社交媒体上,读者们会将自己喜欢书籍的精彩片段打上标签推广。

巴诺书店也停止了向出版商收取费用,免费为他们将特定书籍放在最显眼的位置,比如入口处或者窗口。当特说,这看起来不会产生什么费用,但要知道,如果把没有人想买的书被放在了显眼的位置,最后这些卖不出去的书就必须被运回原地。这是图书业务的一个不成文规定:未出售的图书可以全额退款给出版商,中途运输和处理的成本都很高。这种做法最早可以追溯到大萧条时期。

现在,由于不再收费,书店经理可以自由选择想要推广的书籍。当特说:“表面上我们说:‘我们不用收钱就可以做推广。’ 实际上我们想说:‘我们不愿意给糟糕的书籍做推广,让书店的整体收益下降。’”

巴诺书店也把备受诟病的破旧门店做了翻新。在被任命为首席执行官不久后,当特就表示巴诺书店的门店 “有点丑”。2020 年公司在疫情期间关闭门店,趁着这段时间进行翻新:墙壁重新粉刷,家具重新布置,一些笨重的书桌也被取代。去年年底,门店又进行了更大规模的翻新。

巴诺书店的业务线也得到了改善。当特表示,业务线比疫情前的水平增长了 35%,尽管它仅占巴诺书店总销售额的 10% 左右。多年前对电子阅读器 Nook 的投资曾让公司一蹶不振,但最近公司又开始投资 Nook 的 APP 版本,并在去年发布了电子阅读器的新版本。

公司的重组并非一帆风顺。当特估计,纽约总办公室的工作人员减少了一半,其中大部分都是遭到裁员离开的。也有很多工作人员被转移到了地方分店。

较小的总办公司规模让该公司放弃了昂贵的纽约总办公室。现在,剩下的员工在巴诺书店曼哈顿联合广场旗舰店之上的两层楼工作。

关于巴诺书店,本来还有很多问题需要解决。比如图书馆业务的成本在上升,而利润率本来就很低。以及,巴诺书店要和很多实体零售商一样,说服客户停止线上购物。

但好消息是,整个行业的销售额都在提升。2020 年人们都呆在家里,书籍销量由此上升。现在,随着人们再次走出家门,出版商一直在做好销量下跌的准备。但到目前为止,销量仍然没有下跌。

克里斯汀·麦克莱恩说,通常情况下,巨大的销售额是由知名作家的作品推动的,但最近并没有特别多的知名作家发布新作。所以图书销量高是有别的原因。


当特对此表示:“目前,销量是由读书热情推动的。”


译者:Michiko


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