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华商品牌网:东方甄选给B站、知乎的知识型博主上了一课

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发表时间:2022-06-17 17:30

东方甄选最近频频刷爆朋友圈,与之相对应的是“直播一哥”李佳琦直播间已停播多日。6月13日,罗永浩在其微博官宣退出直播。至此,直播届的“四大天王”(辛巴家族、薇娅、李佳琦、罗永浩)垄断的时代似乎已成明日黄花。

新东方上一次出现在人们的视线中,还是去年12月,创始人俞敏洪决定将学校8万套桌椅捐献给乡村学校。自那之后,新东方逐渐淡出了公众视野,很少有媒体报道。唯一有点热度的新闻是12月28日,俞敏洪亲自带着新东方的老师们入驻抖音,开始做农产品直播带货。隔天新东方股价在港交所大跌21.78%,似乎是对新东方搞直播前景的强烈不看好。

自此以后,新东方的新闻越来越少。生活总有新的热点产生,那些曾经支持和喜爱新东方的人们,也慢慢开始淡忘这个品牌。然而就在这个月,东方甄选突然爆红,凭借一己之力出圈,粉丝数量也从6月9日刚破百万,到6月16日粉丝突破千万大关。与此同时,资本市场也是闻风而动,6月16日下午,新东方在线股价涨超70%,近5个交易日股价涨超570%。

01 知识娱乐、反向用户筛选和互联网折叠

目前在东方甄选的直播间里,在线人数长期稳定在10万人以上。熟悉直播的朋友们都知道,这个能力在抖音是顶级主播才会有的水平,东方甄选在短短一周内做到了。在6月10日破圈当天,直播GMV突破千万,新增粉丝32万人,当时同时在线人数最高峰超过10万人,累计观看395万人。

在此之前,抖音上的直播主要以娱乐形式为主,想要达到很高在线人数,除了需要向平台支付大量的资金外,还需要运营匹配一系列福利+套路才能实现。很多人守在直播间都是为了开福袋和抢特价商品,一旦活动结束直播间人数会瞬间降低很多。

之所以抖音直播间会有这么多“运营套路”,主要来自于很多主播的盈利模式:坑位费+抽成。品牌方在选择主播时候,最开始会看主播的粉丝数量,但随着直播行业竞争的白热化以及粉丝数量存在水分,开始转向关注在线人数,因为真正在线的数量乘以转化率,才是最终成交的数量。一些主播为了营造在线人数多的情况,会特意在留人方面下苦功,所以出现了各式各样福利和一些看起来有点装疯卖傻的方式。这些方式自然有其受众群体,但也有不少人对此嗤之以鼻。

在这样的行业大背景之下,东方甄选的突然爆火似乎就有了“合理”解释:抖音用户也不全是喜欢娱乐,同时对文化知识有需求。但真是这样,未免成功太过简单,毕竟直播现在不仅是红海,更是一场血海,如果仅仅只是迎合一部分人的文化需求,是不足以杀出一条血路的。我们曾经在平台上看到某家直播间也在做所谓的文化直播:找一个美女坐在直播间,伴随着优雅的音乐,轻声细语地读着《红楼梦》,场观人数从来也没突破过两位数。为此,我们也试图总结了一下东方甄选爆火的逻辑:

第一, 新奇特的娱乐方式。东方甄选在改版之前,场观人数最多也只维持在3000人左右。自6月9日改版之后,一些用户发现东方甄选居然在进行双语带货,直播间更是妙语连珠,丝毫没有其他直播间那种类似超市大促销般的热卖。这使得一些用户自发将视频发至朋友圈,就这个小小的举动,引发了全网热议热潮。有人认为在东方甄选直播间是一种寓教于乐的模式,我们对此持否定态度。本质上,东方甄选还是一种娱乐方式,只是用碎片化知识+脱口秀演绎呈现在观众面前。在这个方面,新东方是非常有优势的。早些年,新东方的一些老师就因为各种各样的妙语,在学生中间拥有很高的人气,现如今只是将这种能力放在直播间,当年能俘获线下授课学生的心,现在一样可以收获大量的线上粉丝。

第二, 内容对用户进行了反向一种筛选。这种在购物环节中加入一些科普知识的内容,很容易受到一些文化程度相对高一些的网民追捧。在这里,他们很容易感受到“文化”,并不自觉停留在直播间,一些人甚至号称在直播间可以免费学英语。为此,我们也善意提醒各位:学习是一件长期系统性工程,不能靠碎片化娱乐化的方式来麻痹自己,如果你想要通过一些考试,那刷题还是更有意义。

第三, 东方甄选爆火的背后,还有一个很重要的逻辑:互联网折叠。互联网折叠,意为虽然同在一个互联网平台中,但因为兴趣、学历、收入等不同,形成的一种区隔,而算法则为其推波助澜。在这里我们引入另外一个概念——信息茧房。信息茧房概念是由哈佛大学法学院教授、奥巴马总统的法律顾问凯斯·桑斯坦在其2006年出版的著作《信息乌托邦——众人如何生产知识》中提出的,指人们关注的信息领域会习惯性地被自己的兴趣所引导,从而将自己的生活桎梏于像蚕茧一般的“茧房”中的现象。在东方甄选之前,没有类似的直播间模式,这让那些并不喜欢热闹直播间的人没有发现自己的需求,或者说无法满足需求。而东方甄选的出现,在抖音算法的帮助下,迅速在人群中识别出了那些喜欢此种类型的人,并快速形成圈子。对此,网络上存在一些声音,认为东方甄选的出现是狠狠打了娱乐型直播间的脸。其实,只是目标受众群体不一样而已,在互联网折叠的影响下,虽然大家在使用同一个平台,所能看到的内容差距大到无法想象,每种风格都有自己的受众群体。所以,有喜欢东方甄选的,就有喜欢热闹娱乐的,谁也不比谁高尚。

02 在热恋期过后

虽然东方甄选凭借着新颖的直播方式火了,但究其本质,仍然属于直播带货的范畴。在之后全民热情开始逐步降温后,消费者的关注点始终会回到带货的正路上来。

除了前期的流量获取之外,选品、供应链和后续的客服,都是直播需要做好的标准动作。尤其是其中的供应链环节,是最需要加强的事。

薇娅和李佳琦之所以能称霸直播届多年,也是因为前期其良好的选品,在他们的直播间,消费者可以买到实惠又正品的商品,这样的直播间谁又能拒绝呢?毕竟全网最低的价格才是直播间“宝宝”们的真香定律。

但即便是薇娅和李佳琦,做到中后期随着团队的扩大,虽然一再提高准入门槛(如高昂的坑位费),但仍然有一些中小品牌为了蹭流量和爆火加入进来,这其中部分产品存在着各种各样的客诉问题,消费者难免将矛头直指主播。而根据我国相关法律法规的规定,这些主播们也面临着可能的连带责任。

正如我们前文所提到的,东方甄选的爆火贴合了很多知识人群的娱乐需求。不过熟悉带货直播的人都知道的一个现象是,大部分用户对直播间和主播的喜爱就像谈恋爱——初期好感和新鲜感爆棚,经过3到6个月的热恋期,热情浓度开始衰减,很快进入平淡期。这个阶段就需要主播要么给与更多的“情绪价值”,即在直播内容的创新和新引力上下功夫;要么给予更多的“物质内容”,即更优质的商品、更低的价格和更好的体验。

系统数据自有印证。根据蝉妈妈的数据,东方甄选直播间的女性用户占比为67%,分年龄看,主力是已经进入职场,具有一定经济实力的中青年。从区域分布来看,多数为高线城市和高考大省(这部分地区有崇尚教育的传统),而这部分人群也与抖音披露的2021年泛知识内容付费用户的大盘子是高度重合的。

浙商证券分析师谢晨在《东方甄选六问六答,高持续、广空间、高壁垒、高利率》的行业深度报告中指出,“从供给端看,‘知识+带货’是一种风格路线,需要不断更新画风契合的内容,新东方老师的条件得天独厚,擅长知识内容的创造,保障输出体验,模式相比于普通网红,有更高的壁垒,也更加具备持续性。直播间后续热度会自然降低,参考罗永浩的数据,预计长期有1-2万人持续在线。”

目前东方甄选主要品类有食品饮料、图书音像、生鲜蔬果。其中以农产品为主,还推出了玉米、大米等自营的品牌。这一定程度上体现了公司团队做农业直播的初心。然而,生鲜类产品对物流的要求非常高,消费者能不能按时拿到新鲜的产品,以及口味、品相是否与直播间描述的一致,均考验着团队。如何应对可能出现的公关危机,以及快速解决客诉问题,不断迭代直播间的产品,也同样考验着这个年轻的团队。爆火之后,已经有大批品牌方找上门寻求合作,如何从中选择优质的合作伙伴,以及会不会有打破行业常规的合作模式,东方甄选都给我们留下了无限的遐想。

03 结语

6月16日,俞敏洪在其公众号“老俞闲话”的最后写道:希望未来的道路,即使充满崎岖坎坷、风霜雨雪,不管多么时运不济、命途多舛,我们都能够带有一种“一蓑烟雨任平生”的潇洒,保持一份“也无风雨也无晴”的沉着。我们同样祝福东方甄选能保持潇洒,一往无前。


本文来自微信公众号“来咖智库”(ID:laikazk),作者:金刀


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