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华商品牌网:董宇辉引爆“内容时尚”

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发表时间:2022-06-17 17:26

东方甄选的老师们依然在“讲课”,只是消费者换了一种付费方式。

“你后来吃过很多菜,但是那些菜没有味道了,因为每次吃菜的时候,你得回答问题,得迎来送往,得敬酒,得谨小慎微,你吃的不是自由”“我想把天空大海给你,我想把大江大河给你,好的东西就是想慷慨地给你”……

有网友直呼就这样,“人生离谱”“鬼使神差”“莫名其妙”地,在董宇辉的直播买了N袋大米。董宇辉因卖牛排出圈,现在卖大米又成了他的标签。

坚持了半年的东方甄选直播间,终于在全网出圈了。继刘耕宏的毽子操火遍全网后,东方甄选又成为抖音的现象级“网红”。吸引网友留在直播间的是老师们的知识内容,就像刘耕宏的直播间,首先火的是毽子操而不是小黄车的产品。

也许,听惯了“买它买它”的消费者们开始觉得聒噪,这样有文化、有涵养、有价值的直播间似一股清流直达心间。“3.2.1上链接”或许将成为直播带货的过去式,而寓教于乐,边看内容边逛小黄车成为直播间的流量新密码。

01.先有内容再有产品

东方甄选的直播间里,老师们一边拿着白板写单词,一边用中英文介绍产品的特点,还不时提醒大家要理性购买,也不要在直播间刷礼物。

这样的直播间成为全网直播的一股清流,在主播还没把产品介绍完时,产品已经卖完了。

蝉妈妈的数据显示,截止6 月14 日,东方甄选的抖音账号粉丝量达到587 万(五天内增长476 万),销售额达到4200 万(五天内增长3853万)。而截至发稿前,粉丝量已经达到1223.5万。

在刘耕宏的直播间,有人获得了更好的体型,而在东方甄选的直播间,人们又重拾起英文单词与诗词歌赋。

先有内容再有成单量,成了直播带货的新特色,直播间出圈也不再只依赖主播的个人风格,开始更依赖主播所传递的内容价值。

2021年12月28日,新东方成立东方甄选项目,60岁的俞敏洪选择转型。做助农带货,是因为他是农民的孩子,想帮助国家振兴农业发展,他觉得新东方的老师既然能讲课,也一定能直播。

但此后的半年里,直播间惨淡寡凉,单场带货销售额常常几十万左右。当时还不是当家主播的董宇辉,很多人到了直播间就骂。

用董宇辉的话说,自己最开始的表现实在是太差了:“产品讲不清楚,观众也不喜欢,评论区还给你一些负面反馈。经常有人说,你们新东方员工里难道找不出一个长得好看一点的吗?”

被骂了半年之后,终于凭借董宇辉双语卖牛排的直播出圈了。新东方内部表示没有投放也没有营销,突然火了他们也很意外。俞敏洪说,转型也许是老天给的机会,创更大的业,以前我们让更多的人学到知识,现在让更多的人吃上放心的产品。

将互联网的记忆再往前倒一倒,上一次全网最有文化的主播还是朱广权,他在直播过程中也是金句频出:

“烟笼寒水月笼沙,不止东湖与樱花,门前风景雨来佳,还有莲藕鱼糕玉露茶,凤爪藕带热干面,米酒香菇小龙虾,手中金莲不自夸,赶紧下单买回家,买它买它就买它,热干面和小龙虾”“激动的心颤动的手,推荐什么都买走”。

2020年,朱广权在李佳琦的直播间,以诗词和Rap在全网出圈。那时,淘系两大主播李佳琦和薇娅还占据着全网头部主播的位置。

与东方甄选直播间不同的是,朱广权与央视的背书自带流量,但相同的是,他们都以内容胜出,赢得了用户与话题度。

新东方的老师们,不仅在贩卖人间烟火,还有诗和远方与人间理想。从众多网友纷纷下单,名为知识付费的背后,可见依然有深深的知识焦虑。

当一个直播间不仅可以购物,还能学有所得的时候,也成了直播间出圈的关键。

02.从“要你买”到“我要买”

直播带货的主播们越来越卷,用户的口味也更加挑剔。

2019年,李佳琦与薇娅成为直播带货的一哥一姐,2020年疫情的到来,更是催熟了直播带货。同年,大量中腰部直播带货主播崛起,分散了全网的流量。

“321上链接”成为每个直播间的标配,有限的库存让大家陷入了仿佛慢了就抢不到的冲动中。大部分直播间几大带货套路,依然是福袋、打折和抢购。

“去李佳琦的直播采购护肤品,真的是一如既往的刺激,全程神经紧绷,莫名其妙下单了好多不需要的东西,下单的那一刻,觉得钱特不值钱”,在李佳琦直播间购物的用户感慨。

二十世纪六十年代,著名心理学家米哈里契克森米哈伊,通过对艺术家、棋手、攀岩者及作曲家的观察,总结出他们参与个别活动不是为了赚钱,主要是为了从活动的过程中获得乐趣。

米哈里契克森米哈伊将“心流”定义为个体彻底地沉浸在体验本身,当心流产生时,我们的体验和表现都会达到巅峰,我们的感觉与体验会融为一体,同时人会产生高度的兴奋感和充实感,这就是“心流理论”。

当用户因为直播间的吵闹而产生审美疲惫时,东方甄选的直播间像一股清流,老师们涓涓细流般的双语讲解,英文句型分析以及国内外名著引经据典成为一场精神盛宴。消费者们不忍“白嫖”名师们讲课,用下单来表示情感支持,甚至产品可能并一定需要。

无论是李佳琦的买它买它,刘耕宏的毽子操以及东方甄选的双语直播,都在不同程度上刺激着用户的心流体验,让消费者不知不觉为其买单。

在各大直播间的套路如出一辙时,东方甄选的带货成了“辅助”,老师们的知识优势则化为主基调,有价值的内容基因成了主要看点。即便在没有聒噪的口号下,用户依然被润物细无声地完成了下单。

03.知识付费的新玩法

知识付费的故事早已讲了很多年。代表者有樊登在直播间卖书,罗振宇通过自己的影响力推荐书籍以及各类有腔调的文化周边产品。

最早玩转知识付费的罗振宇通过微信公众号卖书、得到App做知识付费,卖的是个人IP。樊登卖的也不只是书本身,更是书的解读和谈资。

2013年,樊登创立樊登读书会,消费者通过办年卡,听樊登解读书籍。樊登曾在采访中透露,樊登读书2020年的营收是10亿元左右,疫情期间又做到近乎1倍的增长。

2012年罗振宇开播的《罗辑思维》,其本人作为出品人及主讲人,通过长视频脱口秀的形式累计播出了205集,在YouTube、优酷、喜马拉雅等平台点击播放超过10亿次。

后来,罗振宇开通运营同名微信公众号“罗辑思维”,每天早晨6点多钟推送一则罗振宇本人的60秒语音。在互联网正急速发展的当时,“视频+音频”的影响力立竿见影。

2015年底,罗振宇又推出了付费订阅的内容平台“得到”,开始尝试和探索“知识付费”的商业模式,从简单的卖书商升级成为“知识服务运营商”。

于东方甄选的直播间而言,老师们似乎不是在卖货,而是换了个场地,继续撒播知识的种子。人们不是称呼他们为“主播”,而更多依然是“老师”。

正如知识付费的逻辑,用户买的不是产品本身,是主播们所讲的内容。

大众永远都会为知识付费买单,只是口味和眼光会越来越挑剔。

东方甄选的CEO孙东旭在刘润的采访中谈道:“同样是卖货,但我们的直播间,不会变成人声鼎沸的菜市场。直播间应该更像节目化的方式,没事打开东方甄选的直播间,我们的主播可以陪你聊聊天,没准儿还能学点知识,买不买东西没关系,但经常来逛一下,放松一下。”

看到用户在直播间刷礼物,老师们说:“不要刷礼物,买吃的也要理性消费”; 深夜12点之后,还劝大家“早点休息,熬夜会影响第二天工作”。东方甄选的直播间好似朋友般舒服不刻意,而网友的回馈是,“一时间不知道该做笔记还是下单,同时还要截屏英文句型”。

如网友评论的那样,小时候上新东方的课,长大了买新东方的货。东方甄选的老师们依然在“讲课”,只是消费者换了一种付费方式。


本文来自微信公众号“氢消费”(ID:HQingXiaoFei),作者:翟子瑶


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