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华商品牌网:网红菜名越来越长,真能让饭菜变好吃?真的

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发表时间:2022-06-14 09:54

你有没有发现,甭管是点外卖还是下馆子,那些菜名不知不觉间都越来越长了?

一眼认出菜品的真身越来越难了,需要努力穿过“迷你份好吃到尖叫的拌拌荷包蛋”的迷雾,才能认出这是一份“凉拌荷包蛋”。

我们统计了一下,在外卖软件上排名靠前的某网红面店,单品名字平均8个字,最高长度可以达到10个字;某单价较高的热门奶茶店,销量前五名的单品名字长度均在7个字以上,最多有17个字。

除了传统菜名里经常有的产地、原材料、做法之外,这些长名字里还经常出现叠字、夸张的形容词、意味不明的生僻字,不仅记不住,还一口气念不出来,令人在点餐时一筹莫展

不是奶茶,是“QQㄋㄟㄋㄟ好喝到咩噗茶”哦~

所以菜名为什么越变越长了?这背后,还真的有很严肃的语言学原理。

想提价?先把名字搞长点

最直接的原因是,名字越长单品价格越高。

麦克阿瑟天才奖得主、斯坦福大学的计算机语言学教授任韶堂(Dan Jurafsky)在2014年出版的《食物语言学》(The Language of Food)中写道,他和同事们收集了6500份菜单中的65万道菜名,并对菜名长度和价格之间的关系进行了统计,之后发现,当菜名里带了又怪又长的单词时,菜价也会更高。

在高档餐厅里,低因咖啡可能会叫“脱咖啡因瑰夏浓缩咖啡” (decaffeinated),而廉价餐厅会直接叫“低因”或者“脱因咖啡”(defac)。高档餐厅中会把搭配主菜食用的食品叫“佐餐”(accompaniments),而便宜餐厅会叫“配菜”(sides)。

统计结果显示,菜品名中单词的平均长度每增加1个字母,菜品价格就会上升18美分(差不多一块钱)。因此,如果奶茶名中出现了“白玉普洱”或者“黄金桂糅”等又长、又拗口的名字,那定价多半低不了。

这个规律明显也适用于国内餐饮业。把奶盖拓展成“淡奶油打发的海盐芝士”,椰浆改写成“生打椰椰”,产品的定位一下就提高了一个层次,价格自然也就卖上去了。

这名字,听着就好吃!

菜品的推广与销售很需要一个朗朗上口的名字,但顾客也不傻,如果产品只是名字天花乱坠但品质没有改变的话,下次就不会再买账了。但研究发现,一个好名字真的能让菜变得“更好吃”,这种文字影响了脑子、不同感官间强烈联系相互影响的情况,在语言学上叫“联觉”。

文字是有“性格”的。如果我告诉你火星人把上图中的一个形状叫作bouba,而另一个叫作kiki,你会觉得哪个是哪个呢?

这个测试来自于德国心理学家沃尔夫冈·科勒(Wolfgang Köhler)的实验。他发现,无论被试者说的是哪个语言,从瑞典人到斯瓦西里人、再到遥远的纳米比亚北部的游牧民族,甚至是2岁半蹒跚学步的小娃娃,结果都惊人地相似:大家会觉得左边的叫kiki,右边的叫bouba。

再做一个实验。你觉得叫maluma和takete的味道哪个听起来更甜?

这个来自牛津大学心理学家查尔斯·斯宾塞(Charles Spence)的实验中,吃了牛奶巧克力(瑞士莲超浓郁30%可可,偏甜)的被试者说味道更像“maluma”;而吃了黑巧克力(瑞士莲70%可可和90%可可,偏苦)的则觉得味道更“takete”。

研究者们认为,联觉与发音的连续性与光滑度有关。像m,l,和r这类从头到尾发音一致的连续音,在听觉上能表现出光滑的特性,更容易让人联想到光滑的图像。相反,刺耳的声音戛然而止,比如t和k,则更符合尖锐的形状。这一定程度上证明了任韶堂教授在研究食物语言时提出的联觉假说(Synesthetic Hypothesis),即听觉所体会到的光滑度似乎会影响视觉和味觉。

强调味道和口感的餐饮业正需要联觉来刺激消费。柠檬茶听起来不够新鲜?那就加上“手打”。还不够多汁?那就再改成“暴打”,让爆破音助力联想柠檬爆汁的瞬间。同样的,珍珠听起来口感不好?那就加上QQ、糯唧唧、绵绵这样的形容词,通过更圆润、位置更靠后的发音来让顾客产生Q弹厚实的联想。

名字也是店面气质的一部分

如果说在菜名里短话长说、运用联觉,都有一定道理,那长名字里经常出现的迷之措辞又是怎么回事?

随着餐饮业不断内卷、新开的餐厅也要努力打造“品牌特色”,哪怕是类似的原料与做法,换个名字就好像换了一道菜。由于开在CBD的餐厅受众大多是在附近上班的白领,餐厅自然想到要用职场用语来和客人“套近乎”。手撕包菜听起来太普通?那就改成“一稿包过手撕包菜”。子姜鸡听起来没特色?那就改成“都是辣鸡子姜鸡”。

这种语言文字的使用与某种风格特质绑定、并能在特定场景下被用来区分受众的现象,在符号学上称为语域化(enregisterment)。

语域化的包装区分并迎合了受众,也进一步强化了品牌的形象,变成了品牌的一部分。比如说到“霸气”人们立马能联想到奈雪の茶,而芝芝莓莓等叠词类的名字则和喜茶深度绑定。对餐饮品牌来说,这样的命名策略能帮助他们吸引到目标消费群体,也更容易推广新品。

在传统的名字元素之外又加上了每家店特色的命名标记,菜名自然是短不了。

长名字的源头是法餐?

现代餐厅,尤其是外卖餐厅,单品更迭速度快,也会定期推出新品,为了让顾客快速了解餐品内容物,菜名往往需要囊括主要原材料和卖点。这种命名风格的更迭很容易让人想到法餐的原产地标识命名系统(Appellations Culinaires)。

菜单很长很长!

这套命名体系初创于巴黎附近的舒瓦西酒庄(Chateau de Choisy),法国路易十四皇帝在此逗留期间印刷了一些精致的菜单,留作纪念。这套华丽的菜单开启了加注菜品产地、烹饪方法、甚至发明菜品的宾客名字的传统,其中不少菜肴还带有复杂的描述。

上流社会的风潮很快吹向了民间,18世纪70年代大众餐厅兴起,同时,Menon: La Cuisinière Bourgeoise等烹饪书籍畅销,进一步推广了菜单和原产地标识菜名体系。据餐饮研究者让·皮耶·普兰(Jean Pierre Poulain)和艾德蒙·纳宁克(Edmond Neirinck)的统计,至1883年,原产地标识的长菜名系统在西方世界逐渐超过半数、成为标配。

但这种命名法也不是西方独有,在标明主要原料这一点上,中餐命名系统有着异曲同工之妙。

早至先秦至魏晋南北朝时期,菜肴的名称就主要依据食物的原料和加工方法来取名。我国古代流传下来最早的食谱 “八珍”(于周代《礼记·内则》内记载),其中就有“炮豚”、“炮羊”、“熬”、“渍”这样有做法有食材的“正经菜”。南北朝时期,素有农业百科全书之称的《齐民要术》则列举了近百款菜肴的名称,如“蒸熊”、“炙豚”、“苞肉”等,这些菜名基本都是原料加烹法的命名格式。时至今日,不少菜肴也仍延续着这种命名,家常菜中有“西红柿炒蛋”、“擂辣椒皮蛋”,年菜中也有“红油酱肘子”、“葱烧海参”等。

得益于全球经济与物流的发展,新餐饮使用的原材料也越来越多元,其中不乏苏丹王榴莲、日本和牛等来自全世界各地食材,和鸭屎香茶叶、油柑果这样原本只限于某些特定区域的小众食材,混搭之下,菜名自然就越来越长了。


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