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华商品牌网:露华浓再传破产

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发表时间:2022-06-14 09:52

近日,美国福克斯新闻网报道称,“美国化妆品公司露华浓最快下周申请破产保护”。据悉,该公司曾在2020年11月时就曾传出过在做破产准备,后又免于破产。这一次,露华浓能重生吗?

债务缠身,露华浓又面临破产危机

公开资料显示,露华浓在 1932年成立于美国纽约,创始人是查尔斯·郎佛迅、约瑟夫·郎佛迅兄弟和化学家查尔斯·郎曼。 该公司曾一度是美国第二大化妆品生产商,旗下有露华浓品牌、伊丽莎白·雅顿等15个品牌,涵盖彩妆、护肤品、美容工具、美发产品、香水等。

1996年,露华浓进入中国,名字取自李白的诗句“云想衣裳花想容,春风拂槛露华浓”。2013年12月31日露华浓REVLON宣布,于2014年2月退出中国市场;2016年露华浓天猫海外旗舰店上线;2019年露华浓天猫旗舰店开业。

根据美国福克斯新闻网报道,“由于债台高筑、通货膨胀、美妆市场竞争激烈,再加上疫情阻碍供应链正常运转,多因素影响下,露华浓不堪重负,最快将于下周启动破产保护重整计划”。该公司其股价在上周五下跌 53% 至每股13.64元。

所谓“破产保护”,即一个法律程序,是一个解决企业破产的另类方案。根据《美国法典》的第11章,是指债务人(包括法人和自然人)在申请破产保护后的120天内有权提出融资和重组等方案,以避免债权人对企业提出直接破产。

也就是说,申请破产保护后的120天内,露华浓如果可以获得融资或重组等方案,就可以避免破产。

值得一提的是,就在一周前,有市场消息称,露华浓为避免破产,正在与包括全球性私募股权公司KKR&Co.等在内的债权人就明年到期的债务进行谈判,旨在延长113.14亿元债务到期日。

值得关注的是,这是露华浓第2次面临破产危机。2020年11月11日时就曾有多家外媒称,“露华浓已与安迈企业谘询公司(Alvarez & Marsal)合作,为债权人不接受一项重组提议的情况下该公司可能申请破产做准备”。不过该消息传出后不久,露华浓即在一份声明中表示,“债券的持有人同意将该公司2021年到期的22.82亿元债券中的约69%进行交换。”由于在最后期限前露华浓达成了债务协议,彼时露华浓表示,“公司将不再考虑申请破产保护”。

三年多亏损近70亿元

虽然,上一次露华浓成功地 “躲过”了破产危机,但根源问题并未得到解决,徘徊在破产的边缘。  

根据露华浓历年财报显示,2019~2021年3年间,公司净销售分别为161.04亿元、126.75亿元、138.35亿元;同时期净亏损分别为10.5亿元、41.19亿元和13.77亿元。

虽然,今年以来露华浓的业绩有所回升,但依旧没有摆脱亏损。根据该公司2022年第一季度业绩显示,公司净销售额为31.95亿元,同比增长7.8%;净亏损仍达到4.46亿元。

也就是说,在3年多的时间内,露华浓已累计亏损近70亿元。另据标普全球评级公司4月发布的一份报告,露华浓的经营前景仍面临挑战,公司需要为流动性需求筹集资金。

目前,露华浓官方还未对此次的申请破产保护的消息做出回应。而露华浓天猫旗舰店代运营商丽人丽妆则向青眼表示,“目前运营一切正常”。

还能再次翻身吗?

有意思的是,在 2020年露华浓首次传出“破产”消息时,还引发不少中国网友抢购“露华浓225口红”的风潮。 彼时,#露华浓为申请破产做准备#一度登上微博热搜,中国消费者在震惊之余,表达出了惋惜之情。

网友的抢购行为也从侧面说明了,露华浓的产品在消费者心中拥有一定口碑,但并非不可替代。不可否认,作为最早一批进驻中国市场的进口彩妆品牌,露华浓不管是颇有诗意的品牌名称还是物美价廉的产品,都让其迅速在国内打响了知名度。公开报道显示,在直营与代理商制度并举之下,露华浓陆续在全国省会城市布局了50多家专柜,曾在中国市场辉煌一时。

不过,随着产品、渠道、营销等的全面溃败,露华浓在2013年选择了暂别中国市场,也让品牌的问题集中暴露了出来。虽然,露华浓品牌后又通过线上渠道回归中国,然而,往日光彩早已不在。

中国彩妆市场早已今非昔比。如今的彩妆市场一部分被雅诗兰黛、欧莱雅等一众国际美妆品牌把持;另一方面,完美日记、花西子、珂拉琪等本土彩妆品牌也迅速占据了大众市场的份额。而同样定位大众的露华浓即使还能有一席之地,也不足为道。以露华浓天猫官方旗舰店为例,目前该店铺内仅上架了25款商品,包含了口红、粉底、腮红、高光等产品。其中店铺销量第一的一款粉底液月销量也显示仅为2000+件。

值得一提的是,在2020年陷入破产危机后,露华浓已开始通过用一系列的举措来增加收入,以避免破产。典型如,2020年 12月,该公司通过授予海伦特洛伊100年期限的、独家的商标全球许可证使用权,即后者可以使用露华浓的商标销售美发产品以及工具。为此,露华浓获得4.7亿元的现金收入。

但显然,4.7亿元不管是对于露华浓的债务还是亏损而言,都是杯水车薪。这一次,露华浓再想转危为安,恐怕也难了。

注:除图表外,文内货币均已换算成人民币。


本文来自微信公众号 “青眼”(ID:qingyanwh),作者:Cathy


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