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华商品牌网:登康口腔欲上市,冷酸灵“灵不灵”?

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发表时间:2022-06-13 14:15

近期,重庆登康口腔护理用品股份有限公司(以下简称“登康口腔”)预披露了招股书,拟募资6.6亿元于深交所主板挂牌上市。

登康口腔企业的知名度相对来说并不高,但其旗下的冷酸灵牙膏可是一代人的回忆,牙齿敏感就用冷酸灵,“冷热酸甜,想吃就吃”这句广告语更是已经存在了二十多年。

然而时过境迁,牙膏抗敏感的卖点早已不是市场主流,美白和儿童牙膏成为了行业导向,对成人牙膏过于依赖的登康口腔,又该如何在竞争日益激烈的牙膏行业脱颖而出?

儿童牙膏前景堪忧,单腿走路之困风险初现

单从营收和利润上来看,登康口腔的业绩表现中规中矩,即没有太差,但也没有过于亮眼。

据招股书显示,报告期间(2019-2021年)登康口腔的营收分别为9.44亿元、10.29亿元、11.42亿元,营收虽在逐年增长,但增长幅度并不大。同期净利润分别为0.63亿元、0.95亿元和1.19亿元,净利润增速虽然有过高光时刻,但在牙膏行业内也处于正常范围,依旧没有摆脱牙膏行业利润率不高的困境。

从具体业务来看,登康口腔存在过度依赖于大单品的隐患,或不利于未来的健康发展。

登康口腔的产品矩阵主要包括四大类,分别为成人基础口腔护理产品、儿童基础口腔护理产品、电动口腔护理产品、口腔医疗与美容护理产品,但贡献绝大部分营收的依旧是牙膏业务,而且以成人牙膏为主,其他业务占总营收的比重过低,或可以暂时忽略不计。

据招股书显示,报告期间登康口腔成人牙膏的营收分别为7.73亿元、8.42亿元、8.99亿元,占总营收的比重分别为82.14%、81.92%、78.90%,且根据冷酸灵在抗敏感细分领域高达60.08%的市场占比可以推断,登康口腔的成人牙膏营收主要来自于冷酸灵。

由此可见,登康口腔存在对大单品过度依赖的风险,虽然成人牙膏占总营收的比重在逐年下滑,但值得注意的是,下滑的原因在于儿童牙膏业务体量有所上涨。而这一上涨的主要原因在于儿童牙膏风口的崛起,登康口腔吃到了行业红利。

换言之,儿童牙膏或难以成为冷酸灵下一个业务支柱,根本原因在于冷酸灵的品牌定位与儿童牙膏相悖,竞争力或不及同行。

尽管对业内人士来说,儿童牙膏和成人牙膏在成分之间并没有太大的不同,从成人牙膏转向儿童牙膏也不涉及到技术壁垒,但对于消费端来说,先入为主的品牌形象使其在有需求时会购买不一样的品牌。

比如一提到美白就会联想到黑人牙膏、儿童牙膏选择纳爱斯伢牙乐、牙龈出血会想到云南白药、牙齿敏感则会购买冷酸灵。在早期,各大品牌就是凭借记忆点较深的情景化宣传打开了市场,如今也被自身打造的标签所束缚。

冷酸灵“冷热酸甜,想吃就吃”的品牌定位在消费端已经根深蒂固,据天眼查APP显示,登康口腔的前身为重庆牙膏厂,而这一广告语重庆牙膏厂在1996年就已提起。

撬动消费者购买冷酸灵的主要痛点是牙齿敏感,而这一卖点并不适应于广大儿童,与同行竞争时,冷酸灵的竞争力或稍显不足。虽然冷酸灵启动了‘贝乐乐’这一品牌名,但相比其他已经深入人心的儿童牙膏品牌,冷酸灵贝乐乐的知名度并不高。

且随着牙膏行业高度内卷,各大品牌都在提高产品价格,高溢价的儿童牙膏更是成为各大品牌正向争夺的香饽饽。就拿冷酸灵来说,其儿童牙膏的销售单价是成人牙膏的3.5倍,儿童牙膏的毛利率为59.87%,而成人牙膏的毛利率仅为42.64%,差距较为明显。

因此,具有儿童牙膏“基因”的品牌会进一步加大宣传,比如也在IPO的薇美姿,其旗下的舒客牙膏更是将儿童牙膏作为重点业务,此消彼正之下,冷酸灵在儿童牙膏领域的竞争力或将进一步下降。

登康口腔的数据或也证实了这点,其儿童牙膏销售收入的增速由2020年的48.17%下降至2021年的23.56%,登康口腔在儿童牙膏上的增长乏力已经有所显现。

除此之外,据尼尔森零售研究数据显示,2021年登康口腔儿童牙膏线下零售市场份额为7.15%,行业排名第五,而登康口腔在牙膏行业线下渠道销售份额则排名第四。细分领域的排名不及总排名,或许也能说明登康口腔依旧是以成人牙膏为业务主导。

由此可见,登康口腔在营收上过度依赖成人牙膏的风险或许不会因为儿童牙膏的短暂崛起而有所降低,甚至可能会因为儿童牙膏的前景堪忧,难成新增长曲线,进一步加剧登康口腔过度依赖大单品的风险指数。

深陷重营销轻研发的行业怪圈

不仅在儿童牙膏上进展困难,登康口腔成人牙膏的市场前景或许也存在一定的隐忧。

随着“颜值经济”的兴起,消费者在购买牙膏时会更注重美白效果,功能相对单一的抗敏感牙膏受众群或进一步减少。

根据中商产业研究院数据显示,从我国各类型牙膏细分市场来看,美白功能的牙膏市场占比最大,达到了28%,其次分别为中草药类型牙膏(21%)、防龋牙膏(15%)、清新牙膏(11%)、多功能牙膏(10%)、抗敏感牙膏(9%)。

也就是说,“冷热酸甜,想吃就吃”这个二十多年前就确定的产品卖点在当下消费者心中的权重值已经大幅度降低。为了解决这一困境,冷酸灵选择了牙膏行业的通用方式——重营销。

据招股书显示,报告期间登康口腔的广告宣传费分别为6394.51万元、8727.15万元、4655.49万元,其中2021年宣传费有所下降在于疫情影响下部分宣传未能完成,因此才节约了宣传成本。

在促销费用上,登康口腔的费用支出一直在上涨,报告期间分别为3876.19万元、5215.89万元、11538.40万元,该费用持续上涨主要是因为登康口腔加大了促销力度以及电商开拓所导致。

两大费用居于高位(2021年除外),足以可见登康口腔对于冷酸灵品牌曝光和营收增长的迫切。然而重营销虽然短期见效明显,但从长期来看,一旦营销难以打动消费者,登康口腔将面临营收大降的风险。

就拿冷酸灵的儿童牙膏来看,儿童牙膏的售价是成人牙膏的3.5倍,但毛利率水平只有1.4倍,不对等或许是因为冷酸灵为了开拓儿童市场加大了营销投入,却没有获得等量的客户,从而拉低了毛利率。

如果抗敏感的卖点市场欢迎度持续降低,登康口腔成人牙膏的毛利率或许也将有所下降。

据招股书显示,登康口腔成人牙膏的毛利率由2020年的42.37%下降至2021年的42.64%。不过2021年因为疫情的缘故导致登康口腔广告宣传费用大降,且数据较少,并不能武断的推测登康口腔的成人牙膏在消费端已经失宠,但危机已经显现,登康口腔或许应该早日居安思危,积极打造新卖点。

不过从当下来看,这一拐点或许还未到来。在报告期间,登康口腔的研发费用较低且多年来变化不大,三年来研发费用率分别仅有3.21%、3.08%、3.11%。

虽然对于牙膏企业来说不应苛求其研发费用有多高,但研发费用变化不大或许也能体现出登康口腔在短时间内在新品新卖点上没有突破性的动作。

而且从登康口腔的募资用途也能看出其对于研发的积极性稍显不高,登康口腔此次募资6.6亿元,投向研究中心建设项目的仅有3500万元,而其中一半以上的资金用于渠道推广,重营销轻研发的模式依旧没有改变。

有了更多的亮点才能获得投资者买单,登康口腔要想上市后获得更高的股价,或许还需要披露更多的利好信息。

写到最后

前后已经上市成功的云南白药和两面针,后有正在IPO排队的舒客、冰泉母公司,更有新晋品牌在奋力追赶,口腔护理行业的竞争日益激烈,登康口腔要想通过上市获得更高的发展,更应该谨小慎微,哪怕没有亮点也勿要出现槽点,上市成功后或许将应该更广阔的未来。

然而疑惑的是,登康口腔在上市前夕(5月17日)同意分红超1亿元,分红之大占据了2021年净利润的85%。这一举措或许会让登康口腔的上市突增挫折,其未来究竟如何,我们且看且行。


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