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华商品牌网:盘核桃的中年人,盘出了第一股?

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发表时间:2022-06-13 14:13

5月25日,国内最大的文玩电商平台微拍堂文化创意有限公司(下称“微拍堂”)正式向港交所提交了上市申请,拟在港交所主板上市。中金公司为独家保荐人。

目前微拍堂已成长为国内GMV(商品交易总额)最大的文玩电商平台。根据弗若斯特沙利文数据,2021年微拍堂GMV达405亿元,市场份额达到了24%。

过去文玩主要依赖线下传统小众市场和跳蚤卖场,如今微拍堂把文玩生意从线下搬到了线上,实现了文玩业的“互联网+”。公司通过抽取佣金和为商家提供服务的形式获取收益。

对文玩爱好者来说,不可避免地都有一个“捡漏”执念,但苏富比、佳士得动辄上亿的拍卖令人望而却步,而微拍堂提供了一个更为亲民的淘宝平台。

但对文玩这类非标商品而言,线上模式也有其天然缺陷。买家只能通过图片或直播的形式见到藏品。线下古玩交易市场尚且鱼龙混杂,线上又如何能辨别真假?买家容易被“割韭菜”。

另外,2021年微拍堂GMV、活跃商家、活跃买家多项核心指标出现下滑,似乎并没有充分享受到直播和后疫情时代线上交易的红利。伴随阿里拍卖、快手、抖音发力文玩垂直领域,微拍堂面临的挑战还有很多。

超千亿文玩市场

国内文玩消费行业近年来增长迅速。根据弗若斯特沙利文资料,以GMV计算,中国文玩电商市场规模已从2017年的233亿元增长到2021年的1662亿元,复合年增长率为63.4%,但未来5年复合增长率将降至22.5%。

究竟谁在网上买文玩?根据艾媒咨询发布的《2021年中国文玩电商行业发展研究报告》,从用户画像来看,中青年男性群体仍是中流砥柱,25-35岁人群占比达42%。

随着资本的涌入,文玩市场这座千亿级金矿正被加速开发。

微拍堂成立于2014年,来自“电商之都”杭州。彼时38岁的微拍堂创始人林志明在微信开店,上线图文拍卖工具,因为工具好用,一年便吸引了2万个商家入驻。2015年,微拍堂APP正式上线。

2016 年,微拍堂获得腾讯 Pre-A 轮 2000 万美元融资,加入腾讯众创空间 " 双百计划 ",也因此被贴上了“腾讯系”标签。同年,公司还接受了德同资本2000万人民币的Pre-A轮融资。2018年和2021年,公司又分别获得了马笛儿投资和IDG的融资。

《读数一帜》下载并体验了微拍堂APP。打开微拍堂的界面,主要有拍卖行、捡漏、直播、鉴宝四个主要功能。用户在APP中可以通过图片及直播来竞拍商家提供的商品,限定时间内价高者得。比较特别的是,APP内的不少藏品标价都是“0”,让买家自行出价,不同产品每次加价幅度也不同,由系统决定。

目前,微拍堂文玩品类涵盖8大核心类别,包括玉翠珠宝、工艺作品、钱币邮票、紫砂陶瓷、茶酒滋补、书画纂刻、文玩杂项及花鸟文娱,还专门为用户设置了交流社区。

从订单数据来看,2021年,公司单笔订单平均销售额为475元,活跃买家平均客单价为10374元。也就是说,平台上多数玩家只是花几十或几百块钱尝鲜,真正花高价买文玩的还是少数。《读数一帜》发现,APP上的竞拍并不算激烈,有不少藏品的出价次数低于10次。

在资本助推下,除了微拍堂,文玩电商赛道内还跑出了天天鉴宝、玩物得志等头部玩家,也吸引了阿里、抖音、快手等互联大厂的目光。天天鉴宝、玩物得志自2018年创立之初就接连获得融资,投资方包括字节跳动、蓝驰创投、真格基金、GGV纪源资本等。虎牙、快手、抖音等平台都曾推出古玩直播扶持政策。

在资本看来,文玩行业前景可期。那么,网上卖文玩究竟是不是一门好生意呢?

毛利率超七成

从毛利率来看,文玩电商平台确实是一门赚钱的生意。微拍堂毛利率持续处于高位,2019年-2021年分别为72%、76%、77%,堪比白酒行业。

其实微拍堂毛利率高,是由商业模式和成本结构决定的。

做为线上平台,微拍堂的经营成本并不高,包括在线支付服务费、云服务器成本及平台运营人员的雇员成本等,过去三年营业成本分别为 1.33 亿元、2.55 亿元、2.26 亿元。

微拍堂的收入来自佣金、平台服务年费和线上营销服务费,其中以佣金收入为主,标准为出售产品价格的2%-6%。近三年,佣金占总收入六成左右。

2019年-2021 年,微拍堂实现营业收入 4.73 亿元、10.7 亿元、9.78 亿元。公司年度收入波动较大,同比增速甚至由正转负,从2020年的126%变为-8.5%。同时,经营性现金流量净额也由正转负,近三年分别为5.1亿元、3.1亿元、-2.1亿元。

对于2021年收入同比下滑,微拍堂解释称,受疫情影响,中国消费者需求总体转向生活必需品,包括文玩等自主消费的需求受到抑制。2021年由于云南省多轮的病例上升,部分文玩的供应链(包括玉翠珠宝)多次暂停或关闭,也对业绩造成不利影响。

对文玩电商来说,最大的费用是获客引流成本。2019年-2021年,微拍堂销售及经销开支分别占总收入的16%、52%、31%。尤其是2020年,其广告及宣传费用达到5.32亿元,优惠券成本有2400万元,这也直接导致当年净利润率为近三年最低。

在如此营销攻势下,微拍堂的注册用户数逐年上升,2019-2021年,注册用户数分别为4201万、6214万和7415万。

但对电商平台来说,用户的留存率更为关键。招股书显示,微拍堂的用户和商家,在注册量逐年提升的同时,活跃用户数量却出现下降。2021年,平台活跃买家数量391万,尽管高于2019年的328万,但是对比2020年的582万下降超过32%。与此同时,活跃卖家数量从2020年的11.05万家下降29%至7.86万家。活跃买家与活跃卖家用户数量双双大幅下滑,意味着平台的交易粘性正在下降,这将中长期损害微拍堂的营收与变现能力。

GMV方面可以窥见端倪,过往三年微拍堂高开低走趋势明显。2021年微拍堂促成的文玩交易GMV达到405亿元,为近三年来最低值。

不过,对于GMV以及活跃商家数量的下滑的原因,招股书解释称,一是微拍堂为响应《新网络交易办法》,于2021年4月采纳新合规政策,新政策要求年交易超10万元的个人商家必须注册登记为个体工商户或者有限责任公司,部分商家不愿意或无法遵守此规定,导致活跃商家减少;二是2021年疫情对中国经济的负面影响;三是来自综合电商平台的竞争加剧。

可见,微拍堂的流量下滑,除了自身原因,也有行业竞争的因素。

事实上,文玩电商市场高度集中。招股书显示,2021年国内五大电商平台的市场份额合计约66.7%。微拍堂以24.4%拔得头筹。根据招股书对公司的描述,可以推断第二名是阿里拍卖,市场占有率为18.1%;第三四名分别是抖音、快手,市占率为13.9%、5.4%;天天鉴宝以4.9%的市占率排在第五。

微拍堂GMV市场份额显著高于天天鉴宝、玩物得志。相比垂直类电商领域里的对手,微拍堂的竞争压力更多来源于外部的电商巨头和短视频巨头。阿里拍卖、抖音、快手三家市占率合计为37.4%。

不过,近年来天天鉴宝、玩物得志也在奋起直追。据Mob研究院发布的《2021年文玩电商行业洞察报告》,玩物得志以582万的月活规模位列第一,反超了微拍堂。

信任危机何解?

事实上,包括微拍堂在内的文玩电商一直都饱受假货问题困扰。在黑猫投诉上,微拍堂、玩物得志、天天鉴宝的累计投诉量都高达几千条,内容大多为销售假货、商品宣传与实际不符、发货超时、与商家的保证金纠纷等。

微拍堂曾因假货问题被央视财经曝光。2021年3月,央视财经记者在微拍堂以190元的捡漏价格拍到一幅标称为当代画家、美协会员马海方的早期作品,被马海方本人鉴定为仿品;另一幅以500多元拍到的当代画家、美协会李毅的《南疆秋韵图》同样被本人鉴定为赝品。

同年7月,微拍堂因虚假宣传等行为,被杭州市市场监督管理局处以135万元罚款。

微拍堂在招股书中表示,平台上出售的商品由第三方商家直接出售并履行责任。那么问题来了,如果买家买到假货,平台能以第三方责任回避法律风险吗?

对此,上海汉盛律师事务所高级合伙人李旻律师告诉《读数一帜》,一般而言,除自营电商外,电商平台提供的是居间服务,即为交易双方或者多方提供网络经营场所、交易撮合、信息发布等服务,不对平台内经营者提供的商品的真伪承担责任。但微拍堂在其App上的注册页面、首页等显著位置宣称“假必赔”“1000万消费保障”等内容,可以视为其就拍品真伪对用户做出的承诺,如用户出于对平台前述宣传内容的信任而买到假货,可以要求平台承担相应责任。

其实,微拍堂也想过解决问题,比如其在 APP 内推出了“免费鉴宝”功能,消费者可通过上传图文描述或者预约鉴宝直播申请鉴定;还与第三方鉴定机构合作开设付费鉴宝服务“鉴真阁”,分为邮寄鉴定和AI在线鉴别,不同产品收费不同。

微拍堂还在招股书中披露了部分鉴定措施:平台推出有证链计划,使鉴定机构能够颁发数字化、可追踪、不可篡改、加密及定制化的鉴定证明;截至2021年12月31日,微拍堂与中国20家获认证的鉴定机构建立合作关系,并累计向超过26.5万名用户提供超过110万项鉴定服务。

尽管如此,从微拍堂目前面临的各种纠纷投诉来看,这些鉴定服务也不能很好的保护消费者权益。对于商家而言,一旦藏品被“鉴真阁”鉴定为赝品,将面临被微拍堂扣除保证金的处罚,这也引发了部分商家的不满,他们坚称自己的藏品是正品。

“其实这里面有个悖论。文玩电商要发展,提升GMV、佣金收入和服务费收入,就必然要吸引更多商家的入驻。但文玩市场本身就鱼龙混杂、制假售假乱象丛生。如果平台严格打假,必然会导致部分商家退出,平台的增长也将随之放缓。”有行业人士对《读数一帜》表示。

记者发现,微拍堂App内的商家,既有企业认证也有个人认证。平台客服回应称,除了特殊名目,并未对商家有资质要求。文玩电商平台的商家,究竟需不需要特殊经营资质呢?

李旻律师表示,只有文物拍卖,需要一定资质,但并非所有的文玩都是文物。就文物而言,《电子商务法》、《文物保护法》等相关法律并未禁止个人将其合法拥有的文物在电商平台上进行交易。但商家需要有文物商店许可或文物拍卖许可,否则属于违法行为。

古玩电商是一个新兴行业,监管尚未健全。对于龙头企业微拍堂来说,或许更应该肩负起行业责任,以免砸了自己的“招牌”,失去收藏者的信任,最终得不偿失。


本文来自微信公众号 “读数一帜”(ID:dushuyizhi007),作者:王颖


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