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华商品牌网:长视频会员管理:从「伊甸园」到「农耕时代」

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发表时间:2022-04-24 10:06

“云禾快点解脱吧,上一次这么万众一心的还是素素跳诛仙台”“大尾巴鱼什么时候才能认出阿纪就是云禾”“感觉仙姬马上就要黑化了”……微博、豆瓣、朋友圈等各种社交论坛中,无一不是《与君初相识》剧迷的身影。

然而,在这些剧迷热火朝天讨论剧情发展的同时,他们最大的心愿就是希望更新速度能够加快一些。不少剧迷纷纷表示,在喜爱的网剧没有更新的日子里,自己最大的乐趣就是把之前看过的重要片段反复播放,预告片也是刷了又刷。

催更,成为一些深度用户的共同心愿。撰写催更语录、评论区发布留言、催更文学打热搜,催更方式花样百出。甚至有人开始怀念起超前点播:“我愿意花一根雪糕钱,提前看到新的几集内容。超前点播不在的日子里,想它,还是想它。”

离开超前点播的半年里,用户并没有感到幸福。但对于视频平台们而言,始终都没有放弃探索满足用户更多元化视听需求的可行性路径,只不过就现有条件而言,背后需要协同多方资源的“加更”,或许同样会让平台陷入两难之地。

01 “加更”背后的难言之隐

观众对《恰似故人归》《我叫赵甲第》《亲爱的小孩》等热播剧的渴求,自然是视频平台乐于见到的,因为这足以证明这样一件事情:那就是优质IP和内容,是吸引用户最重要的“磁场”。但面对用户强烈的“加更”要求,视频平台似乎也有着难言之隐。

一位业内人士告诉《豹变》,对于视频平台来说,排播是一个复杂且严肃的工序,会牵涉到多方合作伙伴的协同,包括片方介质的准备、平面和视频物料生产、广告招商等各个方面,并不是剪辑后上线这般简单。

而在剧集之外,视频平台还存在各种各样的内容形式,如综艺、电影、纪录片、少儿节目等。这样的内容构建,为的就是要全面考虑到平台上数以亿级用户群体不同的试听需求。平台的资源要进行统一调度,很难就单一项目满足用户的任意需求。

“一般情况下,视频平台头部剧集的排播计划,基本可以满足90%以上的会员用户的诉求。很多用户也并非每个更新日都有时间追剧,大部分是在节假日才能看剧放松。”该业内人士表示,“当然,对于剩下的10%重度用户的急切需求,平台也在努力寻找满足之法。”

但对于这部分愿意通过付费提前解锁剧集的重度用户来说,“超前点播”的取消让他们的追剧之心无处安放,即便是幕后花絮、预告片的放出也不能平抚。视频平台亟需做的,是要找到一条新的释放路径,来满足这10%重度用户的观剧需求。

这便有了优酷以其独播剧《我叫赵甲第》的试水,推出一种全新的“非收费”观看模式:VIP会员可以通过邀请5名好友助力,提前获得观看23、24集的权益。当然,用户可以自主选择是否参与活动,即便不参与也不影响正常追剧节奏。

只不过与此前“超前点播”刚上线时的境遇大抵相同,这种“邀请好友助力”的新模式同样也是饱受质疑,甚至有个别人将其与拼多多“砍一刀”进行类比,这些妄议不免会引来媒体和监管部门的关注。

但需要看到的是,这种“邀请好友助力”的模式,不涉及活动发起人、被邀请人等任何一方的消费行为,如果非要在这个活动上加一个“心思”,或许是优酷想在为用户提供解决方案的同时,在一定程度上刺激一下平台的日活。

当然,大面积“加更”也会给平台带来另一个头疼的问题,那就是盗版的发生,这是超前点播所经历过的。“爆款剧”出现后,其他内容平台会快速出现各类剧情切片、剪切合集,版权保护压力下,长视频平台需要花费极高的人力、物力、财力等代价去维权。

对于这样短期内无法根治的行业问题,不少从业者也在呼吁,尽管超点、好友助力在当下环境中可能都算不上是完美无缺的工具,但还是希望用户们能够理性看待服务背后的逻辑,那就是在完全自愿的原则下做出选择,并能够在体验过程中尊重原创版权。

02 为何都在做会员分层

与此次催更文学一起登上热搜的,还有取消已达半年之久的“超前点播”。之前,一些用户对于超前点播的“嫌弃”在于,他们认为,这项功能其实是对已有会员价值“含金量”的一种稀释。

对此,上述业内人士无奈解释到,平台在购买版权或自制项目时,百分之七八十的成本在上线前就投入出去了。“超前点播或许能摊平部分成本,但加更内容的上线同样也需要幕后多方协调和制作成本,特别是平台还要冒着被舆论曲解的风险,这些都是成本。”

对于是否是对会员价值的削减,该人士进一步解释道,“无论是甜宠剧,还是合家欢,亦或是都市剧场,比如《庆余年》《三十而已》《新居》《人世间》《觉醒年代》等,平台的初衷始终都是希望提供越来越多优质内容,尽可能满足不同会员的口味。”

在今天的消费领域当中,无论线上的互联网/科技公司,还是线下实体服务机构,似乎已很难找到一家完全不涉及“会员制”的企业。随着社会商业的不断进化,这些拥有会员制的企业大多都在做一件事,那就是对新老会员进行分层管理。

比较典型当属银行这样的金融机构。一般情况下,银行会根据持卡客户的资产情况将其划分为普卡、金卡、白金卡、钻石卡等几大类别,不同类别持卡用户所享受到的会员权益各有不同,比如金卡客户要比普卡客户所能覆盖到的信用额度、增值服务更多,但同时,前者支付的年费也会更高。

除了银行之外,山姆、Costco等大型超市同样也会基于用户的使用频次、物理距离等维度进行类别划分,并对应推出不同面值的会员卡。此外,环球影城、迪士尼乐园等主题公园也会以用户的“时间敏感度”为基础,推出定价更高的各类速通票。

但有意思的是,同样是为了迎合用户/会员,以喜茶、奈雪的茶为代表的新茶饮近一段时间纷纷降价,却遭来人们对商品质量的质疑。此外,还有优酷为已有会员推出的免费活动好友助力看剧被喷。

可以看出,会员管理一直是商业领域中的一门艺术。单从服务定价这一点来看,企业针对不同会员群体的即时需求、长期需求而对位推出的服务,无论定价过高,还是定价较低或是干脆免费,都有可能衍生出一系列问题。

对于企业更愿意将会员分层服务背后的深层逻辑,一位资深从业者告诉《豹变》——

首先是“玩起来”。有些企业会定期输出一些科普类小知识,有些企业会结合节庆上线一些裂变小游戏,这些方式其实是企业通过与会员互动,将用户对产品使用的积极性调动起来。

其次是“真真正正的实惠”。这里的“实惠”并不仅仅指定价上的调整,还有企业是否可以为会员提供某些更有吸引力的稀有产品或服务,甚至是针对这一会员群体的专属体验。

最后是通过分层服务,让用户找到“志同道合”的人。比如有些企业会在线下举办沙龙、讲座、联谊等活动,为会员建立起一个新的社交圈子,促成用户的自我认同和对企业的好感。

03 长视频进入“农耕时代”

新的历史阶段自然需要新的做法。毕竟,随着全球市场从“流量”转入“存量”,以及各行各业用户管理逻辑的变革,没什么比用户的喜怒哀乐更加重要了。就这一点而言,国内外流媒体企业Netflix一直在做积极的尝试。

最直接的体现,便是会员三大等级的分化:基本会员、标准会员、高级会员。

反映在会员费用上,仅以月费来看,这三类会员的月费分别为9.99美元、15.49美元和19.99美元,且对应的画质和解析度也各有不同。尽管Netflix对全球会员等级划分相同,但基于不同国家和地区的实际情况,具体收费标准也存在一定的差异。

内容衍生服务方面,《鱿鱼游戏》全球爆火后,Netflix立即着手同名游戏的开发。用户对内容及IP的延展消费,包括了对优质原创内容商业溢价的进一步释放,影视内容游戏化成为承接这种商业诉求的重要载体。

过去数年来一直坚持拒绝引入广告业务的Netflix,今年一季报发布后宣布要重审广告对于会员服务的价值。与此同时,一向低调如Netflix、Disney+这样的国际流媒体巨头,也开始一反常态举办线上粉丝活动,来保持与会员的积极互动。

尽管与Netflix的商业模式、所处消费环境不尽相同,但国内在线视频行业也在潜移默化发生着变化:供、需两端不断细化的匹配度,让会员增值服务成为头部视频平台不断深耕的“最大公约数”,平台也在不断从用户需求的细分、内容能力的输出寻找动态均衡点。

会员制度的经济学底层逻辑,不再是“免费”、低价主导,而是构建起一种新型的“契约关系”。正如会员经济概念开创者罗比·巴克斯特在《引爆会员经济》中所描述的那样:会员经济会越来越蓬勃,是因为它“在企业和消费者之间建立了一种可持续可信任的正式关系”。

从此前长视频平台陆续推出的会员抢先看、自动跳过片头广告、多终端访问、畅享1080P清晰度、杜比视听、下载特权、超前点播、优享客服,甚至是此次被推上热搜的“邀请好友助力”等种种会员权益,这背后无不是平台精细化运营的意识体现。

借用著名产品人梁宁所说过的一句话:“在今天,数据化、标签化、信用化程度越来越深,依靠信用和责任的力量,才有可能打造深度关系的共同体,在激烈的竞争里,彼此守护。”

对于视频平台而言,会员管理正从粗放烂漫的“伊甸园时代”,进入到细颗粒度的“农耕时代”。按不同会员的意愿合理匹配服务,走精细化会员运营之路,或许才能让会员与平台不再是“流量”与“资源”的关系,而是互为“归宿”的体感。


本文来自微信公众号“豹变”(ID:baobiannews),作者:王么么,编辑:刘杨


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